Антикейсы. 10 ошибок при запуске программатик-рекламы

04.03.2021

Все с удовольствием смотрят успешные кейсы со впечатляющими результатами и перевыполненными KPI, но сегодня мы расскажем о самых частых ошибках при запуске программатика. Это будут 10 антикейсов, которые были собраны при анализе кампаний на платформе Segmento за прошлый год. Читайте и сохраняйте в закладки, чтобы избежать подобных антикейсов в ваших брифах

В кампании планировалось проведение Brand lift (измерение знания бренда) по одному продукту бренда из четырех, представленных в одном ролике.
При этом главному продукту коммуникации уделялось всего несколько секунд.
Рекомендация
Brand lift в этом случае получится статистически незначимым. Зрители просто не могут запомнить и отделить целевой бренд от других продуктов за такое короткое время. Для высоких значений Brand Lift рекомендуется, чтобы рекламируемый продукт являлся главным героем креатива и был в фокусе внимания пользователя максимальное время.
В брифе на другую кампанию с измерением Brand Lift была выставлена частота в один показ рекламы уникальному пользователю.
Рекомендация
По нашей статистике, одного показа рекламы для запоминания бренда недостаточно. Средняя частота для кампаний с исследованиями должна быть от трех видимых показов уникальному пользователю.
Встречаются случаи, когда глобальный креатив в размещении не адаптируется под целевую аудиторию продукта, digital-формат и в целом реалии российского рынка.
Рекомендация
Объект рекламы должен четко считываться из креатива, быть релевантным целевой аудитории и особенностям рынка. Только в этом случае могут выполняться KPI, поставленные перед кампанией.
В кампании в качестве требования был поставлен минимальный процент роботности в трафике по «Яндекс.Метрике». Но доступ неё не был предоставлен, а сами показатели роботности были проверены лишь в конце кампании.
Рекомендация
Без регулярного доступа в «Яндекс.Метрику» невозможно отследить процент роботности по ходу развития кампании. В конце размещения этот показатель оптимизировать уже поздно.
В другой кампании в качестве ключевых показателей эффективности были указаны конверсии и поведенческие характеристики, но на сайте не были установлены коды.
Рекомендация
Оптимизация поведенческих характеристик и конверсий в кампании всегда требует установки кодов на сайт.
Рекламодатель указывает в брифе требование, чтобы кампания была оптимизирована с помощью математических моделей, но при этом размещение происходит в течение несколько дней с очень небольшим бюджетом.
Рекомендация
Для подобных кампаний невозможно провести оптимизацию качества трафика, так как результат в несколько десятков кликов в день не позволяет научить машинные алгоритмы.
Некоторые рекламодатели сравнивают программатик с контекстной рекламой и соцсетями, выставляя для него в брифе такие же показатели по эффективности.
Рекомендация
Некорректно сравнивать инструменты с верхних уровней воронки с инструментами нижнего уровня. Знание и интерес пользователей к рекламируемому продукту отличается на разных уровнях воронки.
В кампании ставятся сразу множество KPI, например, одновременно CPM, CTR, CPC, CPV, VTR, и CPA при соблюдении средней частоты.
Рекомендация
Многие KPI могут противоречить друг другу. Так, в кампаниях на CPA, метрики СРМ и СРС становятся уже не так важны. А важно привести нужное количество конверсий в рамках бюджета кампании. Также характерна зависимость между CTR и VTR — пользователи либо кликают сразу, либо досматривают ролик, поэтому эти два показателя не могут быть одновременно высокими.
Требования по показателю PI (Passing Index — процент кликов, ставших сессиями) с мобильного трафика в некоторых брифах приравниваются к десктопному.
Рекомендация
Данное сравнение некорректно, мобильный трафик, как правило, по поведенческим характеристикам хуже десктопного из-за специфики пользовательского пути в мобайле. Но при пересчете в стоимости мобильный трафик может быть выгоднее, так как клики в мобайле значительно дешевле десктопных.
В течение кампании клиент не запрашивает отчетов, а просит предоставить финальный отчет в конце кампании, который и становится главным объектом комментариев.
Рекомендация
Для проведения эффективной кампании требуется предоставление регулярных отчетов по оптимизации, роботности и другим ключевым показателям, указанным в первоначальном брифе. Только в этом случае можно держать руку на пульсе кампании и корректировать размещение.