logo
logo
Кейсы
О компании
FAQ
Блог

Антикейсы. 10 ошибок при запуске программатик-рекламы

04.03.2021
Антикейсы. 10 ошибок при запуске программатик-рекламы
Все с удовольствием смотрят успешные кейсы со впечатляющими результатами и перевыполненными KPI, но сегодня мы расскажем о самых частых ошибках при запуске программатика. Это будут 10 антикейсов, которые были собраны при анализе кампаний на платформе Segmento за прошлый год. Читайте и сохраняйте в закладки, чтобы избежать подобных антикейсов в ваших брифах
  1. В кампании планировалось проведение Brand lift (измерение знания бренда) по одному продукту бренда из четырех, представленных в одном ролике.
    При этом главному продукту коммуникации уделялось всего несколько секунд.
    Рекомендация
    Brand lift в этом случае получится статистически незначимым. Зрители просто не могут запомнить и отделить целевой бренд от других продуктов за такое короткое время. Для высоких значений Brand Lift рекомендуется, чтобы рекламируемый продукт являлся главным героем креатива и был в фокусе внимания пользователя максимальное время.
  2. В брифе на другую кампанию с измерением Brand Lift была выставлена частота в один показ рекламы уникальному пользователю.
    Рекомендация
    По нашей статистике, одного показа рекламы для запоминания бренда недостаточно. Средняя частота для кампаний с исследованиями должна быть от трех видимых показов уникальному пользователю.
  3. Встречаются случаи, когда глобальный креатив в размещении не адаптируется под целевую аудиторию продукта, digital-формат и в целом реалии российского рынка.
    Рекомендация
    Объект рекламы должен четко считываться из креатива, быть релевантным целевой аудитории и особенностям рынка. Только в этом случае могут выполняться KPI, поставленные перед кампанией.
  4. В кампании в качестве требования был поставлен минимальный процент роботности в трафике по «Яндекс.Метрике». Но доступ неё не был предоставлен, а сами показатели роботности были проверены лишь в конце кампании.
    Рекомендация
    Без регулярного доступа в «Яндекс.Метрику» невозможно отследить процент роботности по ходу развития кампании. В конце размещения этот показатель оптимизировать уже поздно.
  5. В другой кампании в качестве ключевых показателей эффективности были указаны конверсии и поведенческие характеристики, но на сайте не были установлены коды.
    Рекомендация
    Оптимизация поведенческих характеристик и конверсий в кампании всегда требует установки кодов на сайт.
  6. Рекламодатель указывает в брифе требование, чтобы кампания была оптимизирована с помощью математических моделей, но при этом размещение происходит в течение несколько дней с очень небольшим бюджетом.
    Рекомендация
    Для подобных кампаний невозможно провести оптимизацию качества трафика, так как результат в несколько десятков кликов в день не позволяет научить машинные алгоритмы.
  7. Некоторые рекламодатели сравнивают программатик с контекстной рекламой и соцсетями, выставляя для него в брифе такие же показатели по эффективности.
    Рекомендация
    Некорректно сравнивать инструменты с верхних уровней воронки с инструментами нижнего уровня. Знание и интерес пользователей к рекламируемому продукту отличается на разных уровнях воронки.
  8. В кампании ставятся сразу множество KPI, например, одновременно CPM, CTR, CPC, CPV, VTR, и CPA при соблюдении средней частоты.
    Рекомендация
    Многие KPI могут противоречить друг другу. Так, в кампаниях на CPA, метрики СРМ и СРС становятся уже не так важны. А важно привести нужное количество конверсий в рамках бюджета кампании. Также характерна зависимость между CTR и VTR — пользователи либо кликают сразу, либо досматривают ролик, поэтому эти два показателя не могут быть одновременно высокими.
  9. Требования по показателю PI (Passing Index — процент кликов, ставших сессиями) с мобильного трафика в некоторых брифах приравниваются к десктопному.
    Рекомендация
    Данное сравнение некорректно, мобильный трафик, как правило, по поведенческим характеристикам хуже десктопного из-за специфики пользовательского пути в мобайле. Но при пересчете в стоимости мобильный трафик может быть выгоднее, так как клики в мобайле значительно дешевле десктопных.
  10. В течение кампании клиент не запрашивает отчетов, а просит предоставить финальный отчет в конце кампании, который и становится главным объектом комментариев.
    Рекомендация
    Для проведения эффективной кампании требуется предоставление регулярных отчетов по оптимизации, роботности и другим ключевым показателям, указанным в первоначальном брифе. Только в этом случае можно держать руку на пульсе кампании и корректировать размещение.
Связаться с нами
Людмила Дмитриева
Pharma • Fashion • Beauty • Fintech • Seasonal goods • Auto
Марина Исаенко
FMCG • Petfood • Product retail • Недвижимость
Саида Халимова
Агентства
ЮЛИЯ ЧЕТВЕРИКОВА
Агентства
Связаться с нами Заполнить заявку
Получить консультацию
Фамилия и имя
Email
Мобильный телефон
Опишите вашу ситуацию и сформулируйте вопрос
Введите символы с картинки
Отправить резюме
Резюме (.pdf, .doc, .docx, .txt)
Имя
Фамилия
Email
Телефон
Введите символы с картинки