CDP: собираем полный портрет пользователя и повышаем качество рекламы

CDP собирает транзакционные, поведенческие, демографические данные о пользователях из онлайн- и офлайн-источников. Ключевая задача, которую решает CDP – объединение всех этих данных в едином хранилище для последующей аналитической обработки и решения прикладных задач:

Чем больше бизнес знает о своих пользователях – тем больше понимает, где искать новых клиентов, как активировать старых и привлекать их с помощью персонализированных рекламных сообщений. В результате большее число пользователей конвертируется в клиентов, прибыль увеличивается, бизнес получает возможности для роста.

CDP может получать информацию о пользователях от разных поставщиков, как из онлайн, так и из офлайн-источников.

Ключевые поставщики данных для CDP:

1. Идентификационные: имена, email-адреса, номера телефонов, даты рождения, возраст.
2. Поведенческие: посещения веб-сайтов и приложений, переходы на страницы, просмотры товаров, просмотры рекламы.
3. Транзакционные: покупки, суммы чеков, возвраты.

В онлайн-пространстве CDP идентифицирует пользователя по ID. В роли ID чаще всего выступает email или номер телефона. До того, как пользователь авторизировался или зарегистрировался на площадке, CDP собирает cookie, а после авторизации – «привязывает» предыдущие действия пользователя к его ID.

На веб-ресурсах CDP отслеживает, какие страницы посещает пользователь, какие товары просматривает и добавляет в корзину. При этом, область видимости не ограничена одной площадкой. Например, если в рекламной акции участвует ряд продуктов, размещенных на разных сайтах, информация о действиях клиента на всех этих сайтах автоматически объединяется в единый профиль, привязанный к ID пользователя.

Офлайн-данные о потребителях CDP получает от программ лояльности, когда номер скидочной карты покупателя попадает в CRM-систему.

DMP копит только обезличенные данные о поведении пользователя в интернете, а CDP умеет как самостоятельно собирать персонализированные данные, так и получать данные из DMP, а затем объединять их на основе уникальных идентификаторов с прочей информацией о пользователе и использовать в маркетинговых или аналитических целях.

Если CDP и DMP принадлежат разным владельцам, то получение и обработка данных из DMP возможны на основе использования общих идентификаторов, например, электронной почты или телефона клиента. Если этой информации нет в одной из систем – то данные объединяют на основе cookie-файлов. На сайт клиента устанавливают пиксель, составляют таблицу соответствия идентификаторов из CDP и DMP, на основе которых данные затем объединяются в единую базу.

Некоторые поставщики информации отказываются от использования cookie-файлов. В этом случае, накопление сведений о поведении пользователя возможно только на основе стабильных ID. В качестве таких ID может выступить любой идентификатор, который устраивает всех участников процесса обмена информацией.

В целом, CDP обладает более расширенным функционалом, чем DMP. Но существует и другой класс решений типа CDP + DSP (demand side platform) – например CDP Konnektu и DSP Segmento. Эти решения позволяют не только загружать и анализировать данные о результатах рекламных кампаний, но и активировать результаты исследований напрямую через DSP.

CDP позволяет отправлять запрос на обработку данных через личный кабинет пользователя. Личные кабинеты основаны на принципе self-service, но отличаются разной степенью удобства. Часть CDP-систем дают возможность выгрузки преимущественно стандартизированных отчетов, а другие позволяют создавать уникальные отчеты, отвечающие потребностям конкретного бизнеса, на основе SQL-запросов, самостоятельно сформулированных маркетологом.

Некоторые поставщики услуг CDP помогают клиентам с формированием индивидуальных отчетов. На основе технического задания от клиента специалист создает уникальный отчет, которым заказчик может пользоваться неограниченное количество раз в будущем.

После проведения интеграции с требуемыми системами, маркетолог может решать задачи сегментирования с помощью фильтров по всем атрибутам объектной модели. То есть для рутинных задач нет необходимости обладать знаниями программирования или SQL. Ниже представлен скриншот из Личного кабинета CDP c возможностью выбора сегментов.

При подключении CDP клиент подписывает договор, который определяет владельца данных и способы их использования. Владельцем данных является клиент, а владелец платформы не может использовать сведения о пользователях для целей, не предусмотренных договором. Исполнение договора контролируется путем аудиторских проверок.

В этом состоит важное отличие CDP от бесплатных систем аналитики. Владение данными открывает неограниченные возможности в плане их хранения и обработки. Для сравнения,популярные бесплатные системы аналитики хранят информацию определенное время и при больших ее объемах могут показывать статистику на основе процента от выборке, а не всей ее совокупности.

При выборе поставщика услуги CDP необходимо учитывать, что зарубежные компании, как правило, хранят данные на зарубежных серверах. Но в соответствии с152-ФЗ РФ, персональные данные граждан России должны храниться и обрабатываться на территории РФ. Нарушение этого закона может привести к существенным штрафам.