Что такое DSP и как работает автоматическая покупка рекламных показов

02.06.2022

К 2022 программатик-маркетинг захватил российский digital — он занимает долю в 63% рекламного рынка, а его размер составляет 272 млрд руб. Работа с большими бюджетами и огромной аудиторией невозможна без автоматизации, и тут на помощь рекламодателям приходят DSP (Demand Side Platform). Эти платформы позволяют управлять сотней кампаний и максимально эффективно бороться за внимание целевой аудитории. Разбираем, за что отвечает DSP в системе programmatic, как работают эти платформы и какие маркетинговые задачи они решают.

Что такое DSP?

DSP (Demand Side Platform) — программное обеспечение, которое облегчает процесс покупки и продажи рекламных мест. Рекламодатель подключается к DSP, чтобы покупать и размещать рекламу в интернете, отслеживать результаты, оптимизировать все запущенные кампании — все это на едином сервисе в одном интерфейсе.

●

●баннеры;

●

видео;

●

аудиореклама на онлайн-радио и в музыкальных сервисах;

●

динамические персонализированные креативы;

●

нативные блоки;

●

ретаргетинг.

Участники Programmatic buying: разбираем главные термины

Программатик баинг — автоматизированная покупка рекламы на медиаплощадках в режиме реального времени. Самый распространенный формат в программатике — Real Time Bidding (RTB), торги по системе онлайн-аукциона.

DSP — это только одна из платформ в экосистеме RTB. В процессе торгов DSP взаимодействует с другими участниками системы программатик: поставщиками данных, SSP, биржами.

●

SSP (Supply Side Platform или Sell Side Platform). Главный инструмент для продажи рекламного инвентаря и показов на сайтах и в приложениях. паблишеров. SSP агрегирует предложения издателей и проводит аукцион с DSP.

●

DSP. Представитель интересов компании-рекламодателя — «стороны предложения». Платформа анализирует поступающие от SSP запросы и делает ставки на покупку рекламных мест.

●

DMP (Data Management Platform). Поставщики данных о пользователях. Задача DSP — собрать информацию из cookies, обработать большие объемы данных и сегментировать их и продать рекламодателям.

●

Ad Exchange. Биржа, где встречаются предложения веб-издателей и запросы рекламодателей. Здесь проходят торги за рекламные показы.

Алгоритм работы DSP

В программатике рекламное место «разыгрывается» на онлайн-аукционе. DSP от лица рекламодателя проводит торги с другими брендами. Система автоматически определяет делать ставку или нет с учетом ценности каждого показа для достижения целей кампании. Все этапы аукциона проходят, пока пользователь загружает веб-страницу — решение о ставке принимается меньше, чем за секунду.

Алгоритм programmatic-рекламы с участием DSP-системы состоит из 5 этапов.

Supply Side Platform получает сигнал о том, что пользователь зашел на веб-страницу, и отправляет запросы к Demand Side Platform.
DSP обрабатывает информацию о пользователе. Данные о профиле пользователя система берет из своей базы данных и DMP.

К этому моменту в DSP уже установлены настройки кампании: таргетинги, частота показов, ежедневный бюджет, желаемая цена за тысячу показов (CPM) добавлены креативы.
DSP на основании данных о пользователе и заданных таргетингов делает ставку или отказывается от аукциона.
SSP проверяет ставки и дает право разместить рекламное объявление участнику с самой большой ставкой. При этом покупатель, выигравший аукцион, платит за показ стоимость второй по размеру ставки.
На странице появляется объявления рекламодателя, который победил в аукционе.

Инструменты таргетирования на целевую аудиторию в DSP

Как алгоритм Demand side platform принимает решение о ставке? Система делает это на основе таргетингов — параметров пользователей, которые соответствуют целям рекламной кампании. Таргетинги задают и настраивают перед стартом рекламной кампании.

Многообразие типов таргетингов в программатик дает возможность купить внимание правильных пользователей — тех, кто с большей вероятностью конвертируется в клиентов. Виды таргетингов:

●

По геолокации. DSP делает ставку, если система регистрирует пользователя из определенного города/района.

●

По площадкам. Платформа делает ставку, если SSP отправляет запрос с конкретного сайта, страницы, приложения. Такой тип таргетинга позволяет поместить объявление в нужный рекламодателю контекст: запретить показы на нежелательных площадках, используя Brand safety (например, ограничить сайты с новостями о катастрофах), выбрать версию браузера для показа (мобильные или ПК-версии).

●

По пользовательским интересам. Платформа принимает решение о ставке на основе интересных пользователю тем (например, автомобили, новости спорта) и его демографических данных (мужчина, 35 лет).

●

По частотности. Сервисы позволяют настраивать ограничения по показам на конкретного пользователя. Например, не показывать один и тот же баннер чаще 2 раз в сутки или приостанавливать показы, если человек не кликнул на баннер после 3 показов.

●

По техническим характеристикам устройства. Рекламодатель может ориентироваться на тип устройства пользователя (смартфорн, планшет), операционную систему, тип соединения, сотового оператора.

●

Ретаргетинг. Инструмент позволяет таргетироваться на пользователей, ранее посещавших сайт рекламодателя, но не совершивших целевое действие (клик, заказ, регистрация). Лучших результатов ретаргетинг достигает при использовании динамических персонализированных предложений(DCO). В объявлении пользователю показывается именно тот контент, который он смотрел на сайте рекламодателя: посещал определенные страницы, добавлял товары в корзину.

Зачем рекламодателям подключаться к DSP-платформе?

Благодаря автоматической закупке рекламы в интернете с участием DSP бизнес-процессы поиска, утверждения и публикации сократились до нескольких кликов. В чем еще преимущества технологии?

Экономия средств и времени

DSP позволяют закупать только целевой и качественный трафик. Также с помощью открытого аукциона можно дешевле покупать трафик с премиальных площадок. Встроившись в экосистему программатик, рекламодатель может управлять огромными объемами данных и выходить на широкую аудиторию с минимальными для такого объема затратами. А автоматизация на платформе позволяет освободить время для более глобальных задач.

Быстрая оптимизация

DSP отображают статистику закупки трафика в режиме реального времени. Маркетолог контролирует ход кампании, может быстро изменить настройки, чтобы не расходовать бюджет на неэффективные источники трафика.

Точное попадание в аудиторию

Алгоритмы DSP работают с огромными массивами данных, обучаются в процессе работы и накапливают точные данные о пользователях: какие у пользователей интересы, с каких смартфонов и браузеров заходят в сеть, на какие баннеры они кликают и что добавляют в корзину. За счет этого рекламодатели могут попадать в очень узкие аудиторные сегменты. Например, таргетинг можно настроить на мужчин 35-40 лет, которые делают ремонт, или молодые семьи, покупающие машину.

Вовлеченные пользователи и преодоление баннерной слепоты

Точные настройки таргетинга на DSP-платформе позволяют донести рекламное сообщения до «правильного» юзера в «правильный» момент. Персонализированные баннеры с большей вероятностью «зацепят» теплую аудиторию, так как отвечают на ее запросы и решают именно ее задачи.

Автоматизация процессов

Платформы DSP подключают инструмент предиктивной оптимизации — он автоматически определяет размер ставок. В этом случае платформы делают работу маркетологов быстрее и проще: им не требуется вручную изменять таргетинги, согласовывать размер ставки и размещение.

Прозрачная аналитика

DSP создают отчеты по каждому показу на всех рекламных площадках. Это позволяет измерять и оценивать результаты текущей кампании и планировать будущие.

Что важно учесть при работе с DSP?

●

Время на запуск кампании. Перед запуском полноценной кампании потребуется долгий подготовительный период. До старта основной кампании нужно разработать стратегию и гипотезы, создать креативы, собрать аудиторию, запустить тестовую кампанию. Также время уйдет на обучение алгоритмов и оптимизацию. Эти усилия окупятся — рекламодатель найдет качественную целевую аудиторию и получит трафик на сайт.

●

Защита репутации бренда. При использовании RBT-технологий важно защитить бренд от упоминания в нежелательном информационном контексте. Эту задачу решает технология Brand Safety. В DSP Segmento система анализирует площадку еще до размещения ставки и исключает страницы с негативным контентом: например, онлайн-казино, политические новости и катастрофы, страницы с нарушением авторских прав, контент с возрастными ограничениями.

Главное о DSP в трех вопросах

Для чего используется? Подключаясь к DSP, рекламодатель покупает аудиторию, максимально подходящую под цели рекламной кампании. Покупка происходит автоматизированно по системе аукциона в реальном времени. Результат — рекламодатель получает целевой трафик на сайт по оптимальной для себя цене.
Что умеет? В сервисе DSP можно настроить таргетинги для покупки целевой аудитории, загрузить рекламные креативы, установить CPM, регулировать частотность показов и оптимизировать кампанию по заданным KPI.
На какую аудиторию можно таргетироваться? Основные возможности для таргетинга: по конкретным площадкам, географии, аудиторным сегментам, ключевым словам на страницах, ремаркетинг. Алгоритм DSP получает информацию о профилях пользователей от DMP, накапливает большие объемы данных и обучается для более точного попадания в целевую аудиторию.