Конверсия медийной рекламы 2 процента — это много или не очень? Прибыль в 300 тысяч рублей от таргета — это достаточно или мало? Чтобы точно знать ответы на эти вопросы, нужен медиаплан: документ, который помогает маркетологу контролировать размещение рекламы и прогнозировать ее эффективность. В статье объясняем, как составить медиаплан рекламной кампании.
Медиапланирование в рекламе: что это такое и какие задачи решает
Расходы на диджитал-рекламу каждый год растут примерно на 15 процентов. Задача маркетологов — эффективно распределять бюджеты на продвижение и повышать рентабельность инвестиций, а значит — точно знать, где, когда и как размещать рекламу. В этом состоит функция медиапланирования.
Что такое медиаплан? Это таблица, в которой собрана и структурирована информация об онлайн-продвижении:
●
рекламные каналы;
●
форматы публикаций;
●
сроки кампании;
●
маркетинговый бюджет;
●
показатели конверсии.
Структура медиаплана может выглядеть по-разному: она зависит от особенностей бизнеса и целей кампании. Создать такой документ можно по готовым шаблонам (пример можно легко найти в сети интернет) или с нуля (в таблицах Google или Excel).
Основные цели и задачи медиапланирования:
●
Сформулировать стратегию рекламной кампании: цели, которых должен достичь бизнес.
●
Определить инструменты, которые помогут выполнить маркетинговые задачи: рекламные каналы, типы и форматы контента.
●
Обозначить метрики: время и частоту публикаций, бюджет, прогнозируемую прибыль, показатели конверсии.
●
Оценить эффективность рекламных кампаний на промежуточных этапах и в финале.
Пошаговая разработка медиаплана рекламной кампании
Стратегическое рекламное медиапланирование начинается с подробного анализа рынка и целевой аудитории и заканчивается оценкой эффективности.
Шаг 1. Сформулируйте маркетинговые цели
У кампании может быть одна или несколько целей, но все они должны отвечать принципу SMART (specific, measurable, attainable, relevant, time-bound): быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени. Объясняем на примерах.
| Некорректно поставленные цели | Корректно поставленные цели |
| «Стимулировать вовлеченность» | «Повысить показатели вовлеченности аудитории в Facebook с 6 до 10 процентов за 3 месяца при помощи таргета» |
| «Привлечь больше потенциальных клиентов» | «Привлечь 2 тысячи лидов по 350 рублей за 2 месяца при помощи контекстной рекламы» |
| «Разработать upsell-стратегию» | «За 4 месяца ретаргетингом стимулировать 500 клиентов на повторную покупку» |
Шаг 2. Проведите исследование рынка
Какую нишу вы занимаете? Как продвигаются конкуренты? Чего хотят потребители? На эти вопросы ответит исследование рынка. Вот что стоит проанализировать:
●
Особенности продукта: как ваш товар/услуга решает проблемы клиентов, в чем состоит конкурентное преимущество.
●
Продвижение конкурентов: какие площадки и форматы рекламы они используют.
●
Спрос: что сейчас интересует потребителей (проверить можно по анализу ключевых запросов в Google Trends или Яндекс Вордстат).
●
Ретроспектива (если вы уже запускали рекламные кампании): каких результатов продвижения достигли, какие инструменты привели к высокой конверсии, что вы можете использовать в новом медиаплане.
Шаг 3. Определите целевую аудиторию
Чем точнее вы поймете, на кого ориентирована кампания, тем эффективнее она будет. Анализ целевой аудитории покажет, на каких каналах потенциальные клиенты увидят ваше сообщение, какие форматы контента получат больший отклик.
Чтобы составить портрет целевого клиента, изучите:
●
социально-демографические характеристики: пол, возраст, место жительства, доходы, семейное положение;
●
психографические характеристики: интересы, увлечения, ценности, образ жизни, цели, желания, опасения.
Для этого:
●
Проанализируйте посетителей сайта при помощи Google Analytics и Яндекс.Метрики: по социально-демографическим характеристикам, интересам, устройствам, с которых они заходят на сайт.
●
Изучите ваших подписчиков в соцсетях. В разделе статистики бизнес-аккаунтов есть данные о их возрасте, географии, интересах.
●
Исследуйте тематические обсуждения в соцсетях и на форумах: это поможет определить желания, страхи, возражения потенциальных клиентов.
●
Проведите опросов клиентов. Спросите, в чем для них ценность вашего продукта, какие задачи он решает.
Шаг 4. Выберите медиаканалы и форматы
Определите рекламные площадки, опираясь на портрет целевой аудитории и бюджет. По мнению маркетологов, сегодня основные каналы онлайн-продвижения — это:
●
социальные сети;
●
сайты/блоги;
●
email-рассылка;
●
видеоплатформы.
Чтобы проверить, насколько выгодно использовать ту или иную площадку, можно рассчитать affinity index или индекс соответствия. Он показывает процент представителей целевой аудитории в определенной группе.
Например: affinity index новостного сайта, на котором вы планируете размещать рекламу, составляет 150 процентов. Это значит, что на нем в полтора раза больше ваших целевых клиентов, чем среди читателей новостных сайтов в целом.
Аффинити индекс в медиапланировании можно рассчитать по формуле: (рейтинг по целевой аудитории в процентах/рейтинг по базовой аудитории в процентах)*100 процентов. Эффективными считаются площадки с индексом соответствия больше 100 процентов.
Выбрав площадки, определите форматы рекламных объявлений, которые будут решать маркетинговые задачи. Например:
●
баннерная реклама;
●
тизерная реклама;
●
текстово-графические объявления;
●
лид-форма;
●
видеоролики.
Шаг 5. Установите бюджет и спланируйте валовую прибыль
Бюджет показывает, какую сумму вы собираетесь вложить в онлайн-продвижение, а валовая прибыль — какой финансовый результат планируете получить.
Есть два подхода к расчетам:
●
от целей — к бюджету: чтобы обеспечить рост продаж на 20 процентов, нужно вложить в рекламу 300 тысяч рублей;
●
от бюджета — к целям: вложив в медийную и нативную рекламу 100 тысяч рублей, вы можете получить 500 тысяч валовой прибыли.
Пропишите в медиаплане, какая сумма нужна на продвижение по каждому из каналов. Учтите, что бюджет стоит распределять гибко: после старта кампании можно увеличивать расходы на каналы, которые дают большую рентабельность инвестиций, и уменьшать — на каналы, которые не приносят конверсий.
Шаг 6. Обозначьте период кампании и частоту показов
Период кампании — это сроки, в которые объявление будет показываться пользователям каждой площадки. Так вы сможете контролировать, чтобы реклама выходила вовремя, и будете знать, когда подводить итоги.
Частота — это среднее количество раз, которое пользователи увидят рекламу за определенный период. Объявление может показываться:
●
непрерывно: с одинаковой частотой на протяжении всей кампании
●
периодически: в зависимости от сезонности.
Шаг 7. Определите показатели эффективности
Основные показатели медиапланирования могут отличаться в зависимости от бизнеса и целей кампании. Несколько основных метрик:
●
Охват. Число уникальных пользователей, которые увидели рекламу.
●
CR (conversion rate). Показатель конверсии: отношение числа пользователей, которые попали в воронку, к пользователям, которые выполнили целевое действие.
●
CPM (cost per mille). Цена за 1 тысячу показов объявления.
●
ROMI (return on marketing investment). Окупаемость вложений в маркетинг: соотношение валовой прибыли от рекламной кампании и общих затрат на маркетинг.
Шаг 8. Анализируйте и оптимизируйте
Важно: медиаплан — это документ, в который можно и нужно вносить изменения по ходу кампании. Если вы запланировали месяц показывать тизерную рекламу в тематических блогах, но она не дает конверсий, меняйте площадки или формат объявлений.
●
Включите в план А/В-тестирование и посмотрите, какие инструменты работают эффективнее.
●
Начинайте с небольших бюджетов, чтобы избежать рисков.
●
Анализируйте промежуточные показатели эффективности по каждому каналу: если нужно, корректируйте стратегию и перераспределяйте бюджеты.
Основные критерии эффективного медиаплана:
●
Четкость: напротив каждого рекламного канала прописаны все показатели (форматы, задачи, бюджет, метрики эффективности, запланированная прибыль).
●
Функциональность: в план включены только те инструменты, которые работают на достижение целей.
●
Реалистичность: в таблице указаны реальные сроки и бюджеты, которыми вы располагаете.
●
Гибкость: расходы спланированы так, что их можно быстро перераспределить между каналами после оценки эффективности медиаплана.
