Выстраивать стратегию онлайн-продвижения — значит замерять эффективность рекламных объявлений и другого контента. Одна из важных метрик эффективности — охват аудитории. В статье расскажем, что такое охват, от чего он зависит и как его правильно посчитать.
Что показывает охват аудитории
Охват аудитории — это количество уникальных пользователей, которые увидели рекламное сообщение или другой контент онлайн:
●
в социальных сетях (посты, сториз, reels, прямые эфиры, информация о странице);
●
в рекламных сетях поисковых систем (баннеры, текстовые и текстово-графические объявления, видеореклама).
Охваты часто путают с показами, хотя это разные метрики. Показы — это количество просмотров: 1 пользователь может посмотреть пост или видео несколько раз. Например, человек посмотрел видео 5 раз: в статистику засчитается 5 просмотров, но только 1 охват.
Какие бывают виды охвата аудитории
Органический
Органический охват подписчиков — это число пользователей, которые увидели в ленте обычный, не спонсируемый, контент. Из-за того, что алгоритмы соцсетей постоянно меняются, а соцсети хотят, чтобы бизнес-аккаунты заказывали рекламу, органическое ранжирование у них крайне нестабильное (например, в Facebook колеблется в районе 5,2 процента). Оно зависит от многих факторов:
●
время: чем больше подписчиков онлайн — тем больше увидят публикацию;
●
тип контента: у видео больший потенциал, чем у текстов;
●
предыдущие действия на странице бренда: если человек много лайкал, комментировал или делился вашим контентом, алгоритмы с большей вероятностью покажут ему новый пост;
●
взаимодействие с конкретной публикацией: чем больше лайков, комментариев, сохранений — тем выше ранжируется пост.
На одном органическом охвате бизнес не вырастет: нужна реклама.
Рекламный
Рекламный охват — это количество пользователей, которые увидели рекламу на сайтах, в соцсетях, поисковых системах. Показатель зависит от бюджета, ставок и точности таргетинга.
Виральный
Виральный охват — это число пользователей (не подписчиков), которые увидели пост или видео благодаря действиям других интернет-пользователей: репостам, лайкам, комментариям, упоминаниям в сторис, отметкам посещения, в рекомендациях. Этот показатель зависит от вирусного потенциала контента.
Как посчитать охват аудитории в социальных сетях
Важно: подробная аналитика в соцсетях доступна только для бизнес-страниц. Охваты можно измерять по отдельным публикациям, по аккаунту в целом или по кампаниям за любой период.
Вот несколько способов узнать данные:
●
Прямо под публикацией, где отображается показатель охватов.
●
В разделе меню «Статистика». Можно отфильтровать по видам: рекламный (показатели «органический/платный»), виральный (показатели «поклонники/не поклонники»).
●
После запуска рекламной кампании: перейти в Ads Manager, выбрать аналитику для всей кампании, группы объявлений или конкретного объявления.
Показатели охватов постов, сториз и прямых эфиров доступны в разделе «Статистика» в настройках и в соответствующих публикациях.
Можно анализировать данные по разным критериям:
●
подписчики/не подписчики;
●
виды контента;
●
отрезок времени;
●
самые популярные публикации.
Вконтакте
Охват Вконтакте — что это и где смотреть:
●
Органические показатели сохраняются в разделе «Статистика» на панели управления. Их можно отфильтровать по четырем категориям: охват подписчиков, виральный, рекламный и полный (сумма трех первых).
●
Рекламный охват кампании доступен в рекламном кабинете аккаунта на странице конкретной кампании в разделе «Детализация»/«Статистика по дням».
Фото ВКонтакте
●
Рекламный охват объявления доступен на странице рекламного объявления.
Фото ВКонтакте
Как посчитать охват аудитории на рекламных площадках поисковых систем
Яндекс
При подсчете охватов учитывается история показов на разных устройствах пользователя. Охваты по каждому объявлению или устройству можно увидеть в мастере отчетов с помощью срезов. Значения могут быть неточными, так как рассчитываются на выборке людей при помощи статистических методов.
Охваты по устройствам
Охваты по объявлениям
Показатели доступны в разделе статистики на странице рекламной кампании. Они рассчитываются на основе анализа действий пользователей в Google-сервисах.
Как увеличить охваты аудитории
Формула больших охватов аудитории зависит от трех переменных: алгоритмов соцсетей, рекламы и контент-стратегии. Вы не влияете на первый фактор, зато можете повлиять на два других, особенно — на рекламу. Универсальных советов нет: рассказываем об общих принципах и советуем тестировать гипотезы, чтобы понять, что именно сработает в конкретном случае.
Изучите целевых клиентов
Не так важно, сколько постов в день вы публикуете: важно, как на них реагируют. Если подписчики не лайкают и не комментируют публикации, охваты будут падать. Поэтому в контент-стратегии стоит опираться на портрет целевых клиентов:
●
темы, которые их волнуют и на которые они реагируют: обсуждают, лайкают, комментируют, сохраняют, делятся;
●
востребованные форматы;
●
время публикации, когда подписчики активны онлайн (эти данные можно посмотреть в статистике аккаунта).
Выстраивайте диалог и вовлекайте
Создайте эмоциональную связь с подписчиками, чтобы они видели за брендом живых людей:
●
пишите так, как говорите: просто и понятно, без терминологии и казенных фраз;
●
в текстах и видео обращайтесь к людям, задавайте вопросы, интересуйтесь их мнением о продуктах;
●
поддерживайте диалог в комментариях, отвечайте в личных сообщениях;
●
внедряйте активности: опросы, конкурсы, розыгрыши.
Стимулируйте пользовательский контент
UGС (user-generated content) или пользовательский контент часто получает больше реакций, чем контент, созданный брендами. Чтобы стимулировать клиентов рассказывать о компании:
●
просите писать отзывы о ваших продуктах и делитесь ими;
●
запустите хэштег для UGC-кампании, чтобы публикации можно было легко найти;
●
пообещайте приз за лучшее фото или видео, связанное с вашей продукцией.
Повторяйте успешные ходы
У вас есть контент, который однажды получил большое количество реакций? С большой долей вероятности он может сработать снова. Для этого:
●
спустя время сделайте перепост «вечнозеленой» публикации, не привязанной к дате или событию (полезные списки, советы, инфографика);
●
повторите принцип: например, обсуждение горячей новости по актуальной теме.
Работайте с популярными форматами
Новые форматы ранжируются лучше, чем традиционные: сейчас это Reels в Instagram и Shorts в YouTube. Следите за трендами и сразу внедряйте такие форматы в стратегию.
Продумайте медиаплан рекламной кампании
Показатели охватов важны при составлении медиаплана рекламной кампании. Охваты можно сужать или расширять. Чем меньше ограничения — тем больше будет охват.
Когда вам нужна реклама на массовую аудиторию, имеет смысл рассматривать комплекс каналов коммуникации и указывать максимально широкие настройки по возрасту, географии и другим показателям.
Запуская массовую рекламу, учитывайте метрику уникального охвата. Большинство пользователей зарегистрированы в нескольких социальных сетях одновременно. Поэтому один и тот же пользователь может увидеть вашу рекламу в Facebook, Instagram и поиске Яндекса. Уникальный охват — это пересечение охватов аудитории на разных площадках.
Регулярно анализируйте
Изучайте не только охваты отдельных постов (это малоинформативно), но и всего контента в разрезе форматов, времени публикации, инструментов вовлечения и т. д. Так вы поймете, какие гипотезы сработали, и сможете скорректировать контент-стратегию.
Блиц: что значит охват аудитории
●
Целевой охват — это число уникальных пользователей, которые видели публикацию. Не путать с показами: сколько раз увидели публикацию.
●
Охваты бывают трех видов: органические, рекламные и виральные.
●
Охваты зависят от трех критериев: алгоритмов соцсетей, SMM-стратегии и рекламы. Повлиять вы можете только на последние два.
●
Показатели охватов можно узнать в рекламных кабинетах или разделе статистики соцсетей.
●
Основные факторы эффективности SMM-стратегии и рекламы: знание целевой аудитории, постоянное тестирование гипотез и анализ динамики охватов.
