Digital-стратегия: что это и зачем она бизнесу?

Digital-стратегия — это пошаговый план для достижения конкретных целей бизнеса с помощью digital-инструментов. Стратегический подход используют для продвижения бренда на рынке, старта или увеличения продаж и решения других бизнес-задач.
Можно продвигаться и без стратегии, но тогда возрастает риск, что использование отдельных инструментов не даст запланированного результата, а рекламный бюджет будет израсходован впустую. Чтобы это исправить, вы будете вынуждены повторно запускать рекламную кампанию, что подразумевает дополнительные траты.

Индивидуально разработанная стратегия, в основе которой лежит глубокое понимание вашего продукта, помогает повысить эффективность интернет-рекламы, увеличить продажи и лояльность клиентов.

Ключевое преимущество, которое дает грамотная стратегия, — это снижение стоимости привлечения клиента. Стратегия ускоряет движение клиента по воронке продаж и влияет на повторные продажи. За счет этого бизнес не теряет лиды и повышает средний чек.

Digital-стратегия позволяет:

Digital-стратегия необходима любому бизнесу, который привлекает клиентов в интернете, но особенно важна в следующих ситуациях:



Работа по стратегии позволяет добиться положительных и даже блестящих результатов. Это подтверждают кейсы Segmento.

Благодаря подключению омниканальной стратегии для девелопера удалось увеличить конверсию в нажатие на кнопку «Выбрать квартиру» на почти 300% на пиковых значениях.

Digital-стратегия — детальный план работ, который поможет в решении конкретных бизнес-задач. Что включает в себя в digital˗стратегия Segmento:



Для составления стратегии нам необходимо точно определить: цели продажи, характеристики продукта, целевую аудиторию и инструменты продаж. Поэтому создание digital-стратегии начинается с четырех ключевых шагов: проведение интервью и заполнение брифа, анализ аудитории, анализ конкурентов, поиск эффективных каналов и инструментов продвижения.

Шаг 1. Бриф и интервью

Составление digital-стратегии всегда начинается с подробного интервью с представителями бренда и заполнения брифа. На этом этапе мы получаем базовую информацию о бизнесе и продукте рекламодателя, его маркетинговых целях и задачах.

Перед стартом проекта мы анализируем данные, полученные из брифа, исследуем все предоставленные ресурсы и информацию по бренду, изучаем дополнительные материалы. Сопоставляем полученные данные с маркетинговыми целями и определяем, насколько достижение цели повлияет на бизнес-результат. Это самый важный этап, в результате которого будет выстроен план продвижения и воронка коммуникаций бренда.

Шаг 2. Анализ целевой аудитории

На втором шаге работы с брендом мы изучаем целевую аудиторию. Это необходимо для повышения конверсии сайта и увеличения эффективности рекламы. Понимание аудитории позволяет привлекать больше качественного трафика за меньшие деньги. А контент, интересный этой целевой аудитории, поможет конвертировать потребителей в покупателей.

Во время анализа целевой аудитории мы проходим 3 этапа.

1. Делим аудиторию по странам, регионам и отраслям.
2. Сегментируем потребителей внутри одной страны, региона, отрасли по более детальным признакам.
3. Объединяем сегменты с характеристиками, уточняя заинтересованность определенных пользователей в определенных характеристиках продуктов.

Мы попросили наших партнеров из digital-агентства Ingate дополнить нас и поделиться самыми эффективными способами сегментации ЦА, которые они чаще всего используют при разработке стратегии для своих клиентов.

Согласно опыту коллег, процесс сегментации можно разделить на 3 этапа:

1. Анализ продукта. На этом этапе важно правильно выделить задачи потребления (при каких условиях аудитория выделяет продукцию/услуги) и мотивы и барьеры в потреблении (что является драйвером, а что, наоборот, удерживает от покупки).
2. Сегментирование: происходит определение широкой ЦА — выделяются минимальные базовые характеристики подходящей аудитории — и последующее сегментирование — выделение ядра и отдельных групп.
3. Выбор целевых сегментов. На этом этапе определяется потенциальный охват каждого сегмента с помощью рекламного кабинета и открытых источников ­— статистики, аналитики — и выделяются потребности, от рациональных до эмоциональных.

Далее в Ingate выделяют следующие методы, с помощью которых можно сегментировать ЦА:

Согласно опыту коллег, процесс сегментации можно разделить на 3 этапа:

Метод Котлера. Он позволяет разбить ЦА по 4 признакам, начиная от геолокации и заканчивая покупательской способностью, вероисповеданием и национальностью. Метод Jobs to be done. Этот способ помогает сфокусироваться не на самом объекте продвижения, а на преимуществах, которые закрывают потребности аудитории и отвечают их ценностям. На основе потребительских предпочтений. Это сегментация, основанная на поведенческих основах и психологии. С ее помощью можно составлять группы потребителей в зависимости от типов их предпочтений и поведения.

Где искать информацию о ЦА?

Небольшой чек-лист источников, которые могут помочь правильно сегментировать ЦА.



Далее мы рассмотрим методологии, которые применяются в Segmento. Для сегментирования аудитории и определения ее потребностей мы используем 3 основных инструмента: методику Шеррингтона, лестницу узнавания Бена Ханта, а также тщательно изучаем веб-аналитику.

Методика 5W Шеррингтона. Этот инструмент позволяет составить психологический портрет аудитории. Так мы более точно определяем потребности и «боли» каждого сегмента аудитории, чем при разделении по стандартным признакам — полу, возрасту или гео.

Методика подразумевает поиск ответов на 5 W-вопросов:



Лестница узнавания Бена Ханта. Инструмент позволяет сегментировать аудиторию по степени ее вовлеченности. Модель «лестницы» предполагает, что клиент проходит путь от полного незнания о продукте до покупки за 5 шагов.

Этапы узнавания о продукте:



Для каждого этапа мы по-разному выстраиваем коммуникацию и используем разные рекламные инструменты.

Веб-аналитика. Мы устанавливаем на сайте пиксель Segmentо, который фиксирует действия пользователей на этой площадке. Накопленную информацию используем для составления плана продвижения, основанного на целевых действиях той или иной группы аудитории. Самым активным группам мы даем больший приоритет в продвижении — это ожидаемо повышает эффективность коммуникации. Полученную информацию используем для решения следующих задач:



Шаг 3. Анализ конкурентов Для планирования эффективной коммуникации от лица бренда мы собираем информацию о конкурентах, анализируем их поведение и оцениваем позиции в digital-пространстве по следующим параметрам:



Информацию о конкурентах получаем на их официальных сайтах, в рекламных разделах «Яндекса», с помощью «партизанских методов» — отправки заявки или специальных сервисов для изучения активности конкурентов (например, Similarweb).

Полученные в ходе анализа данные помогают нам решить следующие задачи:



Шаг 4. Подбор каналов и инструментов

После проведения предварительной работы по сбору и анализу информации мы определяем каналы и инструменты digital-продвижения.

Для каждого этапа воронки продаж важно подобрать свой набор инструментов для продвижения. Мы рекомендуем использовать коммуникацию по принципу 360 градусов. Она охватывает все этапы продаж: влияет на уровень осведомленности о продукте на верхних уровнях воронки, увеличивает продажи на нижней части воронки. Главная цель 360°-коммуникации — не пропустить лид и подхватить его другими performance-инструментами, когда пользователь переходит из «холодной» категории в «теплую».

Инструменты, которые мы используем для каждого этапа воронки продаж, можно условно разделить на три категории:

1. Осведомленность (Awareness) — увеличиваем охват целевой аудитории.

Инструменты для увеличения охвата используются, когда продукт только выходит на рынок и аудитория о нем не знает. Максимальных значений охвата позволяют добиться баннеры и видео с закупкой по модели CPM (оплата за тысячу показов).

Для брендов, которые продвигают несколько продуктов с разной целевой аудиторией, мы используем динамическую оптимизацию креативов (DCO). Технология DCO позволяет генерировать персонализированные креативы под каждый сегмент аудитории и размещать их в медийном пространстве.

DCO повышает эффективность медийной рекламной кампании, позволяя увеличить CTR на 20–30% и снизить стоимость контакта с новой аудиторией.

Также совместно с компанией Adluxe мы используем технологию персонализации контента на посадочных страницах — DCE. Инструмент динамически подстраивает контент под каждую группу аудитории. Это позволяет влиять на качество трафика и значительно улучшает качественные метрики рекламной кампании:



Эти технологии позволяют эффективно взаимодействовать с широкой «холодной» аудиторией.

Оценить эффективность медийной рекламы на этом этапе позволяет Brand Lift исследование — опрос, который измеряет влияние рекламных кампаний на узнаваемость продукта и бренда. Во время рекламной кампании мы проводим такое исследование, а по завершении кампании результаты исследования презентуем в виде итогового отчета. Эти технологии позволяют эффективно взаимодействовать с широкой «холодной» аудиторией.

Наряду с мониторингом бренд-метрик мы изучаем влияние охватной рекламной кампании на онлайн- и офлайн-продажи. Результаты такого влияния можно увидеть в отчете Sales Lift. Эти технологии позволяют эффективно взаимодействовать с широкой «холодной» аудиторией.

2. Интерес (​​Consideration) — конвертируем пользователя в покупателя.

Инструменты для повышения интереса используются, когда целевая аудитория уже минимально осведомлена о продукте либо аналогичный продукт активно продвигается конкурентами. В этом случае мы предлагаем проводить коммуникацию, направленную на оптимизацию поведенческих и конверсионных характеристик, для чего используем баннеры с закупкой по модели CPС (оплата за клик) и видео с закупкой по модели CPV (оплата за просмотр).

Для оптимизации рекламных кампаний мы рекомендуем устанавливать пиксели Segmento, социальных сетей и других площадок. С их помощью мы формируем data-driven-сегменты, которые состоят из покупателей определенных товаров и категорий. Это позволяет сфокусироваться на теплых клиентах, а также найти в интернете тех, кто имеет схожие признаки.

3. Покупка (Purchase) — активируем продажи и увеличиваем сумму сделки.

Для активации продаж пользователям, которые уже были на сайте и совершали целевые действия, а также для увеличения суммы сделки по продуктам и услугам мы рекомендуем подключать динамический ремаркетинг в самом начале 360°-коммуникации. С подключением охватных инструментов трафик на сайте увеличивается, а ретаргетинг позволит не упустить конверсии, быстрее получить продажи, а также снизить стоимость привлечения одного клиента.

Кейсы Segmento по эффективным маркетинговым связкам