Как превратить сайт отеля в главный канал продаж?

В первые несколько секунд у пользователя складывается впечатление о вашем сайте. Если для поиска нужной информации ему придется приложить слишком много усилий, то с большой вероятностью он покинет страницу. Улучшить пользовательский опыт можно с помощью следующих приемов.

Ранее мы уже упоминали платформу контент-маркетинга в списке инструментов в качестве альтернативы ушедшим или заблокированным в России западным рекламным платформам. По опыту наших коллег из Realweb, публикации на «Дзене» могут привлечь качественный трафик на сайт отеля. Чтобы получить больше просмотров и переходов, подойдет рассказ от первого лица. К примеру, когда многодетная мама делится впечатлениями от отдыха на юге России, рассказывает о планировании путешествия, дает практические рекомендации. Важно сопроводить рассказ 10 фотографиями разных активностей, которые предлагает своим гостям отель. Если речь идет о сети отелей, то лучше дать список всех городов присутствия. Если есть фото отеля и его территории, снятое с дрона, то также хорошо бы его разместить. Другой текст, который понравился читателям и привлек аудиторию на сайт, содержал расписание одного дня на курорте.

Компания Booking покинула российский рынок в марте 2022-го: теперь больше нельзя забронировать отель в России. Отели лишились возможности привлекать бронирования благодаря этой платформе, собиравшей огромный трафик. При этом у тех отелей, которые в первую очередь ориентированы на российских туристов, появились другие возможности. В настоящий момент, по данным наших партнеров, от 20% до 30% всех бронирований происходят на агрегаторах. При этом среди них нет явного лидера. Поэтому имеет смысл разместить объявления в разных системах бронирования, включая Ostrovok.ru, Alean.ru, Bronevik.ru, «Яндекс.Путешествия». Чем больше площадок вы используете, тем лучше. Коллеги из агентства «Нектарин» также рекомендуют присмотреться к «Циану» и «Авито», где также уже пользователи находят номера для отдыха в Краснодарском крае. На этих площадках появилось много привлекательных предложений, которых ранее никогда не было на Airbnb. При размещении объявления необходимо удостовериться, что описание отеля максимально емко отражает уникальные преимущества. В объявлении должны быть понятно сформулированы различия между категориями номеров. Пользователю должно быть сразу понятно, чем стандартный номер отличается от улучшенного. Описание необходимо сопроводить фотографиями. Цены в разных каналах должны быть одинаковыми.

До признания компании Meta экстремистской в России отели привлекали значительную долю клиентов из Instagram*. Пользователи соцсети привыкли писать в аккаунты отелей и уточнять информацию. В марте агентствам и их клиентам пришлось в авральном режиме переводить свои аккаунты на другие площадки, в частности Vkontakte. Перевести всю аудиторию из Instagram* на другую площадку оказалось нерешаемой задачей. Количество лидов в середине марта сократилось в два-три раза. Большая часть рекламных стратегий отелей сейчас направлена на замещение этой площадки.

По данным агентства Ingate, видеокреатив Vkontakte работает лучше, чем фотографии. Стоимость одного лида при замене фото на видео снижается на 55%. Причина в формате рекламных объявлений российской площадки. Самые эффективные форматы здесь — реклама сайта, запись с кнопкой и карусель. Во всех этих форматах количество знаков в тексте ограничено. К примеру, для записи с кнопкой ограничение составляет 220 символов. В отличие от Instagram*, здесь не получится раскрыть все преимущества отеля в одном тексте и убедить пользователя оставить заявку. Видеоформат позволяет дополнить текст и рассказать о всех преимуществах отеля.

Короткий формат объявлений Vkontakte также заставляет переосмыслить подход к тексту объявления. Акцент лучше сделать на самом важном, то есть финансовой выгоде, включая скидки и акции. Очевидно, что в текущей ситуации это будет решающим фактором на пути пользователя до заявки.

В объявлениях лучше наглядно представить выгоду, которую пользователь получит, если совершит бронирование прямо сейчас. В креативе достаточно показать цену со скидкой при бронировании, к примеру, 7 ночей и цену без скидки. Аналогичное сравнение стоит показать на примере стоимости одной ночи. Такой подход позволяет наглядно продемонстрировать выгоду предложения, а пользователю не придется рассчитывать бюджет самостоятельно.

Дополнительно коллеги из Ingate рекомендуют сделать акцент на том, что действие акционных цен ограничено по времени. Также стоит упомянуть о возможной упущенной выгоде и скором повышении цен. В текущей нестабильной экономической ситуации подобные креативы увеличивали готовность целевой аудитории забронировать номер заранее.

В случае если по каким-то причинам ближайшие к объекту размещения аэропорты будут закрыты, необходимо обязательно сообщить об альтернативных видах транспорта.

Помимо платного трафика количество визитов на сайт удастся повысить благодаря добавлению карточек отелей в «Яндекс.Карты», Google Maps, 2Gis, бесплатные каталоги и листинги. Для того чтобы привлечь трафик из карт, необходимо правильно заполнить карточку организации. К примеру, в «Яндекс.Картах» максимально подробное заполнение всех полей повысит шансы получить официальный знак «Информация подтверждена владельцем». Такой знак повысит видимость организации и позволит управлять всеми правками в карточке. В карточку нужно обязательно добавить фотографии отеля. Добавление реквизитов компании позволит наполнить профиль в картах максимально информацией.

Если возможности позволяют, то лучше запускать разные рекламные кампании на разные аудитории и разные потребности. Есть базовые настройки сегментов: семейный отдых, активный отдых, молодежь. Также стоит тестировать аудитории путешественников в низкий (ло конца апреля) и высокий (с мая до конца августа) сезоны. Примеры других сегментов, которые подходят под разные задачи бизнеса: отдых за рубежом, владельцы и покупатели автомобилей премиум-класса, загранпаспорта и визы, международные и междугородные автобусные линии, туристические агентства, ценные бумаги и брокерские услуги. Помимо собственных сегментов рекламных платформ существует возможность настроить таргетинг на внешний сегмент, например, пользователей агрегатора Ostrovok.ru.

Привести трафик на сайт — лишь часть задачи. Важны конверсии в продажи, а пользователь может просто зайти на сайт, посмотреть цены и уйти без покупки. Вернуть его на сайт или в приложение поможет ретаргетинг. Возвращать аудиторию на сайт без использования Instagram* и Facebook* стало сложнее. При этом остаются возможности programmatic-платформ. Инструмент можно использовать на верхних этапах воронки. В объявлении будет показан именно тот контент, который пользователь ранее смотрел — посещал определенные разделы сайта, страницы конкретного отеля или номера.

Одной из посадочных страниц являлся квиз-лендинг. Для реализации такого лендинга необходимо интегрировать квиз и сообщество Vkontakte. Далее в сообществе размещаем закрепленный пост со ссылкой на квиз и предложением рассчитать стоимость размещения в отеле. Такая механика позволит «догонять» часть пользователей, которые оставляли заявку не сразу, а сначала переходили в сообщество.

Один из наших клиентов поделился советом, как стоит вести аккаунт отеля в социальном сети. Коллеги стараются создать у подписчиков аккаунтов отелей «эффект присутствия». Для этого используются разные форматы. Среди них посты в ленте, истории, рилз и прямые эфиры. Цель всех публикаций — дать пользователю почувствовать реальную атмосферу курорта. Кроме того, вовлеченность пользователей увеличивают благодаря конкурсам, победители которых получают сертификаты на отдых в отелях, а также возможность бесплатно посетить спа-центр на территории отеля.

В связи с блокировкой социальных сетей меняются подходы к адаптации одного и того же контента для разных площадок. Можно выделить следующие подходы:



Также стоит оговориться, что SMM-стратегии отелей преимущественно базируются на 3H-подходе. Hub — системный и регулярный, в том числе продуктовый контент. Help — контент с дополнительной ценностью, полезный и информативный. Hero — виральный контент, небольшие контентные спецпроекты и коллаборации с новыми медиа.

*Деятельность компании Meta, в которую входит Facebook и Instagram, была признана экстремистской, согласно решению Тверского суда РФ.