Эффективно ли расходуется маркетинговый бюджет? Какой инструмент выбрать, если нужно добиться конкретных финансовых результатов за определенное время? Как определить стоимость клиента и узнать, сколько лидов принес конкретный баннер? На эти вопросы отвечает перформанс-маркетинг. Разберем, как работает performance и зачем он вашему бизнесу.
Реклама с измеримым результатом: как работает performance-маркетинг
04.07.2022
Performance-marketing — что это?
Ключевое отличие performance-маркетинга от имиджевого, контент-маркетинга и других подходов к рекламе — фокус на конкретных бизнес-показателях и результате, который измеряется в цифрах.
Перформанс-маркетинг позволяет бизнесу оценить, насколько результативны его вложения в рекламу. Он показывает, как расходуются средства маркетинга, какие конверсии по каждому каналу и какую прибыль приносит каждое размещение вплоть до конкретного ключевого запроса или баннера. Все в точных цифрах.
Особенности перформанс-рекламы
Перформанс-маркетинг позволяет бизнесу оценить, насколько результативны его вложения в рекламу. Он показывает, как расходуются средства маркетинга, какие конверсии по каждому каналу и какую прибыль приносит каждое размещение вплоть до конкретного ключевого запроса или баннера. Все в точных цифрах.
Особенности перформанс-рекламы
●
SMART-цель. Цель рекламной кампании в перформансе всегда конкретна, легко измерима и ограничена по времени. Например:
НЕТ: Увеличить продажи из ВКонтакте»
ДА: Для продукта Х повысить коэффициент конверсии в продажи из ВКонтакте на 1,5% в сентябре 2022.
НЕТ: Увеличить продажи из ВКонтакте»
ДА: Для продукта Х повысить коэффициент конверсии в продажи из ВКонтакте на 1,5% в сентябре 2022.
●
Измеримый результат. В отличие от не-перформанса, в performance-маркетинге каждый показатель измерим через конверсии, продажи и прибыль. В ходе кампании и после нее можно определить, сколько желаемых действий (заказов, регистраций, продаж) принес вам каждый канал.
●
Постоянная оптимизация. Маркетолог регулярно отслеживает промежуточные результаты, когда реклама запущена. Он анализирует: дает ли выбранная стратегия желаемые KPI, что можно улучшить, а от чего отказаться, какие из инструментов работают, а какие — не приводят к поставленной цели. На основе данных он может оптимизировать кампанию и при необходимости перераспределить бюджет.
●
Сквозная аналитика. Маркетологи могут использовать технологии сквозной аналитики, чтобы оценить, как онлайн-реклама повлияла на офлайн-продажи. Этот инструмент позволяет понять, какие именно каналы и площадки дали реальные продажи и какую прибыль получила компания от перформанс-маркетинга.
Плюсы, минусы и возможные риски в performance
У performance-подхода есть существенные плюсы, но и несколько минусов. Поэтому при запуске рекламной кампании стоит опираться на задачи бизнеса и бюджет проекта.
Достоинства перформанс-маркетинга для бизнеса:
Недостатки:
Достоинства перформанс-маркетинга для бизнеса:
●
Эффективное распределение рекламного бюджета — перформанс позволяет направить максимум трудозатрат и денег в эффективные рекламные каналы.
●
Оплата работы за результат. Агентству perfomance-маркетинга ставят конкретные измеримые KPI — оплачивается не просто кампания, а достигнутый результат. Например, в рекламной платформе Segmento оплата проходит по динамической модели СРС — по стоимости клика с оптимизацией по CPA /ДРР/ ROI.
●
Прозрачность. Все показатели четкие и понятные — они показывают, как реклама повлияла на прибыль. Например, в перформансе оценивается не охват подписчиков, а цена каждого заказа и окупаемость вложений в рекламу. Рекламодатель понимает, за что он платит деньги, маркетолог может защитить рекламную стратегию перед руководством.
Недостатки:
●
Высокая стоимость: бюджет только на тестовую рекламную кампанию начинается от 50.000 руб, на основную — от 100.000. Но даже с меньшим бюджетом бизнес может работать по основным принципам перформанс-маркетинга: проводить глубокую аналитику, анализировать результаты по KPI, принимать решения на основе данных.
●
Высокая трудоемкость: на аналитику, тестирование гипотез, корректировку стратегии потребуется несколько недель. Минимальная продолжительность основной кампании — от двух месяцев. Для разработки стратегии и оптимизации кампаний потребуется подобрать команду опытных маркетологов.
Какой бывает performance-реклама
Для продвижения с помощью перформанса одновременно используют разные маркетинговые способы и каналы. Специалисты перформанс-маркетинга добиваются измеримых результатов с помощью распространенных digital-инструментов:
Каналы продвижения в перформансе — те же, что и в обычном digital-маркетинге: VK, MyTarget, Google Ads или Яндекс и другие доступные социальные сети и рекламные платформы. Особенность в том, что в перформансе кампании постоянно оптимизируются по KPI.
●
контекстная реклама;
●
таргет в социальных сетях;
●
медийная реклама;
●
SEO;
●
email- и мобильный маркетинг;
●
ремаркетинг;
●
programmatic-реклама;
●
продвижение на маркетплейсах;
●
нативная реклама.
Каналы продвижения в перформансе — те же, что и в обычном digital-маркетинге: VK, MyTarget, Google Ads или Яндекс и другие доступные социальные сети и рекламные платформы. Особенность в том, что в перформансе кампании постоянно оптимизируются по KPI.
Алгоритм работы в performance-маркетинге
Рекламные кампании в перформанс-маркетинге строятся из следующих этапов: маркетологи определяют бизнес-задачи, проводят глубокую аналитику, разрабатывают стратегию, запускают и непрерывно анализируют результаты кампании.
Постановка целей и задач
Первое, что нужно сделать перед запуском — определить цели и задачи продвижения с учетом конкретного бизнеса, продукта, бюджета и текущей ситуации на рынке. Только на основе цели подбирают инструменты и площадки для продвижения, создают стратегию маркетинга, определяют сроки кампании.
Стратегия и разработка медиаплана
Первое, что нужно сделать перед запуском — определить цели и задачи продвижения с учетом конкретного бизнеса, продукта, бюджета и текущей ситуации на рынке. Только на основе цели подбирают инструменты и площадки для продвижения, создают стратегию маркетинга, определяют сроки кампании.
После того, как определены желаемые целевые действия и метрики для оценки результата, составляют комплексную стратегию — определяют каналы и инструменты, которые позволят прийти к этой конечной точке.
Разработка стратегии начинается с глубокой аналитики: изучается продукт, посадочная страница, целевая аудитория. Для каждой бизнес-задачи и сегмента аудитории подбираются свои каналы и способы продвижения.
Для примера — выбор мультиварки. Для покупателей на разных уровнях воронки будут работать разные инструменты и будут поставлены разные KPI — все это учитывается в перформанс-стратегии. Если ваша задача — увеличить продажи конкретной модели среди уже заинтересованных покупателей, то эффективные инструменты для этой задачи – ремаркетинг, SEO, контекст. Для каждого конкретного продукта, аудитории и задачи инструменты могут меняться.
Тестовая рекламная кампания
Перед запуском полномасштабной performance-компании необходимо провести тестовую кампанию сроком в 2-3 недели.
Этот этап нужен, чтобы определить, возможно ли достичь CPA / ДРР / ROI, указанных рекламодателем. Тестовый запуск помогает понять возможный масштаб плановой кампании, скорректировать инструменты и креативы до того, как был задействован основной бюджет.
Запуск основной кампании и оптимизация
После тестового периода запускают рекламную кампанию с максимальной емкостью, доступной для клиента. Специалисты оценивают ее эффективность и достижение целей. Кампанию регулярно оптимизируют: инструменты, которые не позволяют достигнуть поставленных KPI, отключают, бюджет перераспределяют в пользу более успешных каналов.
Что важно учесть при запуске перформанс-рекламы: ошибки и рискованные методы
Рекламная кампания запущена, но ожидаемых показателей нет — причиной могут быть не только неправильные настройки таргетинга, но и фундаментальные ошибки, которые важно проверить перед стартом.
Тестовая рекламная кампания
Перед запуском полномасштабной performance-компании необходимо провести тестовую кампанию сроком в 2-3 недели.
Этот этап нужен, чтобы определить, возможно ли достичь CPA / ДРР / ROI, указанных рекламодателем. Тестовый запуск помогает понять возможный масштаб плановой кампании, скорректировать инструменты и креативы до того, как был задействован основной бюджет.
Запуск основной кампании и оптимизация
После тестового периода запускают рекламную кампанию с максимальной емкостью, доступной для клиента. Специалисты оценивают ее эффективность и достижение целей. Кампанию регулярно оптимизируют: инструменты, которые не позволяют достигнуть поставленных KPI, отключают, бюджет перераспределяют в пользу более успешных каналов.
Что важно учесть при запуске перформанс-рекламы: ошибки и рискованные методы
Рекламная кампания запущена, но ожидаемых показателей нет — причиной могут быть не только неправильные настройки таргетинга, но и фундаментальные ошибки, которые важно проверить перед стартом.
При запуске performance-компании важно использовать «белые» методы продвижения. Они позволяют выстроить долгосрочную коммуникацию с пользователем, где цель бренда — повышение среднего чека через апсейлы, кросс-сейлы, даунсейлы.
К «белым» методам относится реклама в:
«Черные» методы могут показать высокие метрики, но в долгосрочной перспективе негативно влияют на отношение к бренду. Результат — пессимизация поисковой выдачи, недействительные конверсии.
«Черные» методы в перформансе:
Постановка целей и задач
Первое, что нужно сделать перед запуском — определить цели и задачи продвижения с учетом конкретного бизнеса, продукта, бюджета и текущей ситуации на рынке. Только на основе цели подбирают инструменты и площадки для продвижения, создают стратегию маркетинга, определяют сроки кампании.
Стратегия и разработка медиаплана
Первое, что нужно сделать перед запуском — определить цели и задачи продвижения с учетом конкретного бизнеса, продукта, бюджета и текущей ситуации на рынке. Только на основе цели подбирают инструменты и площадки для продвижения, создают стратегию маркетинга, определяют сроки кампании.
После того, как определены желаемые целевые действия и метрики для оценки результата, составляют комплексную стратегию — определяют каналы и инструменты, которые позволят прийти к этой конечной точке.
Разработка стратегии начинается с глубокой аналитики: изучается продукт, посадочная страница, целевая аудитория. Для каждой бизнес-задачи и сегмента аудитории подбираются свои каналы и способы продвижения.
Для примера — выбор мультиварки. Для покупателей на разных уровнях воронки будут работать разные инструменты и будут поставлены разные KPI — все это учитывается в перформанс-стратегии. Если ваша задача — увеличить продажи конкретной модели среди уже заинтересованных покупателей, то эффективные инструменты для этой задачи – ремаркетинг, SEO, контекст. Для каждого конкретного продукта, аудитории и задачи инструменты могут меняться.
Тестовая рекламная кампания
Перед запуском полномасштабной performance-компании необходимо провести тестовую кампанию сроком в 2-3 недели.
Этот этап нужен, чтобы определить, возможно ли достичь CPA / ДРР / ROI, указанных рекламодателем. Тестовый запуск помогает понять возможный масштаб плановой кампании, скорректировать инструменты и креативы до того, как был задействован основной бюджет.
Запуск основной кампании и оптимизация
После тестового периода запускают рекламную кампанию с максимальной емкостью, доступной для клиента. Специалисты оценивают ее эффективность и достижение целей. Кампанию регулярно оптимизируют: инструменты, которые не позволяют достигнуть поставленных KPI, отключают, бюджет перераспределяют в пользу более успешных каналов.
Что важно учесть при запуске перформанс-рекламы: ошибки и рискованные методы
Рекламная кампания запущена, но ожидаемых показателей нет — причиной могут быть не только неправильные настройки таргетинга, но и фундаментальные ошибки, которые важно проверить перед стартом.
●
Не пренебрегайте тестами перед запуском. Проводите A/B-тесты, тестируйте несколько гипотез, чтобы понять, какие инструменты и креативы дают лучший результат.
●
Не ставьте множество KPI одновременно. Многие метрики могут противоречить друг другу или быть неактуальными в рамках конкретной кампании. Например, в кампаниях на CPA, показатели СРМ или СРС уже не так важны, ключевая цель — привести заданное число конверсий по определенной цене.
●
Оптимизируйте не только рекламу, но и посадочную страницу. Привлечь качественный трафик на сайт недостаточно — нужно подготовить площадку для его приема. Лендинг / сайт должны быстро загружаться, быть оптимизированы под мобильные устройства и планшеты, иметь удобные формы заявки — чем проще путь пользователя до целевого действия, тем выше конверсия.
Тестовая рекламная кампания
Перед запуском полномасштабной performance-компании необходимо провести тестовую кампанию сроком в 2-3 недели.
Этот этап нужен, чтобы определить, возможно ли достичь CPA / ДРР / ROI, указанных рекламодателем. Тестовый запуск помогает понять возможный масштаб плановой кампании, скорректировать инструменты и креативы до того, как был задействован основной бюджет.
Запуск основной кампании и оптимизация
После тестового периода запускают рекламную кампанию с максимальной емкостью, доступной для клиента. Специалисты оценивают ее эффективность и достижение целей. Кампанию регулярно оптимизируют: инструменты, которые не позволяют достигнуть поставленных KPI, отключают, бюджет перераспределяют в пользу более успешных каналов.
Что важно учесть при запуске перформанс-рекламы: ошибки и рискованные методы
Рекламная кампания запущена, но ожидаемых показателей нет — причиной могут быть не только неправильные настройки таргетинга, но и фундаментальные ошибки, которые важно проверить перед стартом.
●
Не пренебрегайте тестами перед запуском. Проводите A/B-тесты, тестируйте несколько гипотез, чтобы понять, какие инструменты и креативы дают лучший результат.
●
Не ставьте множество KPI одновременно. Многие метрики могут противоречить друг другу или быть неактуальными в рамках конкретной кампании. Например, в кампаниях на CPA, показатели СРМ или СРС уже не так важны, ключевая цель — привести заданное число конверсий по определенной цене.
●
Оптимизируйте не только рекламу, но и посадочную страницу. Привлечь качественный трафик на сайт недостаточно — нужно подготовить площадку для его приема. Лендинг / сайт должны быстро загружаться, быть оптимизированы под мобильные устройства и планшеты, иметь удобные формы заявки — чем проще путь пользователя до целевого действия, тем выше конверсия.
При запуске performance-компании важно использовать «белые» методы продвижения. Они позволяют выстроить долгосрочную коммуникацию с пользователем, где цель бренда — повышение среднего чека через апсейлы, кросс-сейлы, даунсейлы.
К «белым» методам относится реклама в:
●
известных/специализированных площадках;
●
социальных сетях;
●
сетях контекстной рекламы;
●
RTB-аукционе с применением антифрод технологий.
«Черные» методы могут показать высокие метрики, но в долгосрочной перспективе негативно влияют на отношение к бренду. Результат — пессимизация поисковой выдачи, недействительные конверсии.
«Черные» методы в перформансе:
●
креативы, которые вводят пользователя в заблуждение: с недействительными ценами, обещаниями несуществующей выгоды;
●
накрутки целевых действий ботами;
●
email-спам;
●
мотивированный и дорвейный трафик;
●
навязчивые рекламные баннеры (кликандеры);
●
подмена куки в браузере пользователя без непосредственного клика (cookie-stuffing).
Метрики в performance-маркетинге
Как правило, для каждого проекта подбираются свои KPI — они зависят от поставленной цели, задач бизнеса, его изначальной стратегии, бюджета и сроков.
Для оптимизации и оценки результатов анализируют такие показатели:
Для оптимизации и оценки результатов анализируют такие показатели:
●
CPA — цена за совершение целевого действия: покупки, регистрации, заполнения формы;
●
CPM — цена за тысячу показов рекламного объявления;
●
CPC — цена за клик;
●
CPL — цена за лид;
●
CR — конверсия, соотношение числа пользователей, которые совершили целевое действие к пользователям, которые попали в воронку продаж;
●
ДРР — отражает долю рекламных расходов и рассчитывается как отношение расходов на кампанию к доходу, которую она принесла;
●
ROMI — коэффициент возврата вложений в маркетинг.
Как выбрать агентство performance-рекламы
В выборе агентства для performance-маркетинга важно ориентироваться на: кейсы, которые демонстрируют результаты и последовательность работ, а также на используемые инструменты и стратегии работы.
В Segmento мы настраиваем и ведем рекламные кампании по принципам перформанс˗маркетинга. Определяем цели и задачи кампании, проводим глубокую аналитику продукта, выстраиваем стратегию, определяем показатели эффективности и регулярно оптимизируем кампанию на основе данных.
В Segmento мы настраиваем и ведем рекламные кампании по принципам перформанс˗маркетинга. Определяем цели и задачи кампании, проводим глубокую аналитику продукта, выстраиваем стратегию, определяем показатели эффективности и регулярно оптимизируем кампанию на основе данных.
Как мы в Segmento работаем с перформанс-рекламой:
●
используем только «белые» методы продвижения без навязчивой рекламы;
●
ежедневно отчитываемся о результатах: наши специалисты составляют отчет и предлагают стратегические решения для оптимизации рекламы;
●
работаем с большим массивом собственных уникальных данных и данных от Ozon и партнеров — это позволяет нам точно попасть в целевую аудиторию на любых площадках и достигнуть запланированных KPI.
Чек-лист: как запустить performance-рекламу пошагово
●
Шаг 1. Задайте конкретную цель: все цели кампании должны быть определены в цифрах, достижимы и ограничены во времени.
●
Шаг 2. Разработайте стратегию: определите маркетинговые инструменты и каналы для продвижения. Распределите время запуска и бюджет так, чтобы добиться максимальной синергии каналов.
●
Шаг 3. Составьте медиаплан: для каждого канала определите форматы рекламы и метрики эффективности. План позволит оценить перспективы performance-стратегии еще до запуска и задаст четкие ориентиры в работе.
●
Шаг 4. Запустите кампании. Начинайте с тестовой кампании, чтобы оценить реалистичность плана и скорректировать креативы.
●
Шаг 5. Анализируйте и оптимизируйте. Регулярно отслеживайте результаты по каждому каналу, при необходимости корректируйте стратегию и перераспределяйте ресурсы в пользу более эффективных инструментов.
Рекомендуем
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
Скачать презентацию о компании
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
Скачать презентацию о компании
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию