Целевая аудитория бизнеса: как ее определить и сегментировать

31.10.2022

Одна из причин низких конверсий в digital-рекламе — продукт не нужен потребителям. Это происходит потому, что рекламные кампании запускают без анализа целевой аудитории (ЦА) и фокуса на конкретный портрет потребителя. Знание аудитории потребуется при составлении стратегии бренда, маркетинговой стратегии, настройке таргета, создании контента для всех каналов. Анализ ЦА — база для всех дальнейших работ. Разберемся, что такое целевая аудитория в маркетинге, как ее описать и как составить портрет ЦА.

Что такое целевая аудитория и какой она бывает

Целевая аудитория (ЦА) бизнеса — это люди, которые вероятнее всего купят ваш продукт или услугу. Аудитория состоит из ядра и сегментов. В ядре целевой аудитории — клиенты с самой большой потребностью в вашем продукте. Они приносят основную прибыль.

Чем крупнее бизнес и шире ваша продуктовая линейка, тем более неоднородной будет ЦА. Для эффективной рекламы аудиторию делят на узкие группы — сегменты. Для каждого сегмента используют свои рекламные сообщения.

Например, глобальная аудитория языкового центра — все, кто хочет выучить английский. Но потребности у клиентов разные: реклама курсов делового английского или подготовки к IELTS не сработает на тех, чья цель — подготовка к ЕГЭ, и наоборот. Для каждого из таких сегментов используют свои рекламные креативы и свои призывы к целевому действию (СТА).

Важно различать основную и косвенную аудитории. Косвенная аудитория — это расширенная ЦА. То есть, те, кто влияет на решение о покупке, но не покупает товар. Например, для детских товаров основной аудиторией будут родители, так как они принимают решение о покупке. А дети будут косвенной категорией, так как их желания влияют на выбор.

Зачем изучать свою аудиторию

Целевая аудитория — это фундамент, на котором строится весь маркетинг вашего бизнеса. Зная потребности своей целевой аудитории, вы сможете работать с ней любыми маркетинговыми инструментами: от медийной рекламы и точечного контекста до упаковки продукта. Какие возможности дает анализ целевой аудитории:

Создать конкурентоспособный продукт. Когда вы знаете своих потенциальных клиентов, вы можете работать со своей продуктовой линейкой. Например, скорректировать продукт или создать новый, который решает конкретные задачи пользователей.

Эффективно использовать рекламный бюджет. Вы будете знать: какие площадки и рекламные инструменты сработают, а от чего стоит отказаться. Так вы оптимизируете бюджет и не израсходуете его на малоэффективные площадки.

Увеличить конверсии. Чем больше вы знаете о своих потенциальных покупателях, тем точнее настроите рекламу. Вы получите больше лидов и конверсий, если рекламные объявления попадут в потребности и «боли» пользователей.

Отстроиться от конкурентов. Знание потребностей ЦА позволит подготовить для каждого сегмента свое уникальное торговое предложение (УТП), что выделит ваш продукт на фоне других игроков рынка.

Увеличить лояльность клиентов. Зная, что именно важно для ваших клиентов, вы сможете персонализировать рекламные сообщения — рассылки, объявления, посты. Адресная коммуникация помогает преодолеть баннерную слепоту и создает более доверительные отношения между клиентом и бизнесом.

Как сегментировать целевую аудиторию: методы и инструменты

Вашу потенциальную аудиторию необходимо разделить на несколько сегментов, чтобы для каждого из них запустить свою рекламную кампанию. Во время работы с узкими сегментами для каждого из них создается свой баннер, СТА (призыв к действию), посадочная страница.

Для сегментирования целевой аудитории есть несколько маркетинговых методов, ключевые из них — лестница узнавания Ханта и 5W Шеррингтона.

Методика Лестница Ханта

«Лестница» Ханта состоит из 5 ступеней — уровней вовлеченности клиента и узнаваемости вашего продукта. Эта предполагает, что клиент проходит 5 шагов перед покупкой:

●

отсутствие потребности или безразличие;

●

обнаружение потребности;

●

поиск решения;

●

выбор продукта;

●

покупка.

Для каждой ступени по-разному выстраивают коммуникацию и используют разные рекламные инструменты. Например, вы можете использовать SEO на этапе поиска решения. А на этапе выбора продукта — использовать ретаргетинг.

Методика Шеррингтона 5W

Маркетолог Марк Шеррингтон предложил использовать для сегментирования 5 ключевых вопросов (5W):

●

Что? (What) — ваш продукт. Сегменты выделяют по товарам, услугам и направлениям, которые ее интересуют;

●

Кто? (Who) — тип потребителя, его портрет;

●

Почему? (Why) — мотивация покупки. Здесь отвечают на вопрос: «Какую задачу решает ваш продукт»;

●

Когда? (When)— в какой момент клиент делает покупку. Важный параметр для сезонных продаж;

●

Где? (Where) — место совершения покупки. Аудиторию сегментируют по точкам касания с брендом.

Сегментирование по этим вопросам помогает глубже понять мотивацию, «боли» и задачи каждого сегмента клиентов.

Как определить целевую аудиторию

Customer Development

Самый достоверный источник информации о ваших клиентах — интервью с ними (CustDev). Кастдев помогает понять, какие задачи ЦА решает с помощью вашего продукта, из чего выбирает и как принимает решение о покупке.

Для кастдева выбирают по 5-10 представителей разных сегментов. Им задают вопросы об их опыте пользования продуктом, узнают их ограничения, ожидания и «боли». На основе информации, полученной из интервью, вы сможете разработать продукт и рекламу, которые максимально соответствуют их потребностям.

Плюсы метода: наиболее полная и достоверная информация о ЦА. Минусы: затратный по времени и ресурсам вариант.

Анализ сайта и социальных сетей

С помощью инструментов Яндекс.Метрика, Google Analytics и встроенной аналитики соцсетей бизнес может проанализировать взаимодействие клиентов с сайтом и аккаунтами.

Что покажут эти сервисы:

●

Откуда ваша ЦА приходит на ваш сайт, какие источники трафика самые результативные;

●

Какие устройства и ОС клиент использует;

●

Сколько времени посетитель проводит на сайте;

●

Сколько лет посетителям вашего сайта и где они живут.

Эту информацию используют, чтобы оптимизировать сайт, скорректировать рекламные компании и понять, какие ваши действия приносят результат, а от чего стоит отказаться.

Плюсы: легкий в реализации метод Минусы: вы не сможете анализировать сайт и соцсети, если продукт только выходит на рынок и покупателей еще не было

Профильные исследования

Крупные сервисы и агентства периодически публикуют аналитические отчеты, исследования и статистику. Они позволяют увидеть общие тенденции в поведении клиентов и понять, какие продукты востребованы в вашей нише. Следите за сайтами, аккаунтами и блогами крупных игроков и конкурентов — и анализируйте.

Плюсы: инсайты об аудитории, большой объем данных Минусы: большая цена при заказе исследования в маркетинговом агентстве.

Портрет пользователя: какие параметры анализировать

На этапе концепции продукта, чтобы составить портрет пользователя, используют метод персон. Суть метода: сделать несколько подробных портретов (аватаров) типичных представителей ЦА. Персоны используют в комплексе с другими инструментами — портреты должны основываться на информации, которую вы получили из предварительных исследований.

В портрете пользователя B2C анализируют основные параметры целевой аудитории:

●

Социально-демографические: возраст и пол, уровень дохода, образование, семья;

●

Поведенческие характеристики целевой аудитории: что, как часто и где покупает, на каких площадках проводит больше всего времени, покупает импульсивно или обдуманно, предпочитаемые бренды;

●

Географические: где живет и работает, где часто бывает, какими маршрутами ходит;

●

Эмоциональные: что его привлекает, что доставляет неудобство, какие у него ценности, сфера интересов, запросы к качеству жизни, инфлюенсеры, за которыми следит;

●

Отношение к бренду и продукту: уровень лояльности и доверия, повод покупки, частота и срочность;

В портрете клиента В2В анализируют такие параметры:

●

Бизнес: сфера, объемы продаж, ценности, сезонность, конкуренты

●

География: где расположен, онлайн или офлайн, география клиентов

●

Задачи бизнеса: чего не хватает, как решается проблема сейчас, к какому результату хочется прийти

Персоны помогают структурировать информацию и из большого количества данных составить несколько моделей потенциальных пользователей — с ними проще работать. Опираясь на портреты целевой аудитории, вы лучше продумаете рекламную подачу, воронку продаж. Достаточно будет составить 2-5 аватаров ЦА.

Предположим, вы запускаете фитнес-клуб. Пример портрета целевой аудитории: Ксения, 27 лет, живет в Саратове, недавно стала мамой. Хочет восстановиться после родов и вернуть прошлую форму. Готова воспользоваться услугами няни, чтобы выбраться на тренировку, но бюджет ограничен. Выходные хочет провести с семьей — по будням муж много работает.

Вы знаете задачи Ксении и можете запустить рекламные предложения потенциальным клиентам: гибкое расписание, скидку на абонементы в дневное время, тренировки для мам, бесплатную детскую комнату.

Важно:точность результата зависит от того, какую информацию вы использовали ранее, какие исследования проводили.

Итого: пошаговая инструкция для исследования ЦА

Выделите группы потенциальных покупателей — сегменты. Выясните, что именно для них важно. Сегментация целевой аудитории нужна, чтобы создать персонализированную рекламу и оптимизировать рекламный бюджет.
Уплотните каждую целевую группу до нескольких портретов, которые потенциально будут давать наибольшую прибыль.
Изучите потребности каждого сегмента: запросы, ожидания, триггеры, боли. Для этого проведите опросы, кастдевы, проанализируйте поисковые запросы и соцсети.
Используйте полученную информацию для составлении digital-стратегии, маркетинговой стратегии, настройки digital˗рекламы, создания контента.