Узнаваемость бренда: как ее измерить и увеличить

Узнаваемость компании или продукта (brand awareness) — это уровень осведомленности потенциальных покупателей, способность вспомнить бренд в разных ситуациях.

Для компаний и торговых марок, которые уже вышли на рынок, выделяют три степени узнаваемости:

Когда ваша цель — увеличение узнаваемости бренда, важно действовать комплексно и работать с разными инструментами и каналами. Есть несколько основных направлений работы.

Связи с общественностью

Public relations (PR) создает позитивный образ бренда. PR-инструменты для работы с популярностью бренда:



SMM-продвижение

Поднять узнаваемость бренда позволяет грамотное и системное SMM-продвижение. Соцсети помогают брендам не только продавать, но и делать гораздо больше: оставаться в поле зрения потребителя, создавать позитивные ассоциации, давать аудитории пользу.

Основные инструменты для повышения узнаваемости бренда в социальных сетях:





Контекстная реклама

Контекстная реклама повышает узнаваемость бренда до 80% — это определили в результате исследования Google и Ipsos MediaCT в 2014. Это хороший способ напомнить о себе в момент, когда потребители делают выбор и принимают решение о покупке: посещают сайты и интернет-магазины, собирают информацию о продукте в поисковиках. С помощью контекстной рекламы бренды получают доступ к теплой аудитории — пользователям, заинтересованным на данный момент в покупке.



Медийная реклама

Медийная реклама увеличивает узнаваемость и популярность бренда, а также лояльность потенциальных клиентов. В рекламной кампании, направленной на брендинг, можно привлечь разные каналы взаимодействия с пользователями: видеоролики, онлайн-игры, интернет-магазины, мобильные приложения, чаты.



Идеи для развития узнаваемости марки:





SEO

SEO повышает узнаваемость, когда сайт попадает в топ выдачи в поисковых системах. SEO-продвижение, как и контекст, повышает осведомленность о бренде и продукте. Оптимизация по ключевым словам позволяет бренду напомнить о себе в нужный момент, когда клиенты ищут пути решения своей проблемы — вводят ее в поисковик. Работа с лидерами мнений Привлечение известных личностей, совпадающих с ценностям аудитории, помогает повысить лояльность, создать имидж бренда и сделать торговую марку запоминающейся.

Согласно исследованию 2018 г., 75% молодых людей доверяют инфлюенсерам и готовы приобрести тот товар, который рекомендует их кумир. Также коллаборация создает инфоповоды, стимулирует упоминание компании в СМИ и помогает расширить аудиторию. Так, «Газпромбанк» делает лицом рекламной кампании певицу Zivert, банк «Открытие» — рэпера Баста, а «Сбер» приглашает на ПМЭФ-2021 блогера Даню Милохина.

Распространенная практика — рекламные интеграции у блогеров. При верном выборе блогера его подписчики будут совпадать с вашей целевой аудиторией. Как правило, аудитория инфлюенсеров более лояльная, поэтому реклама приносит новые лиды и увеличивает осведомленность о вашем продукте.



Реферальная программа

Программы формата «приведи друга и получи бонус» — рабочий метод повышения узнаваемости торговой марки. По данным Nielsen, 92% потребителей верят рекомендациям друзей и семьи, больше, чем любому виду рекламы. Чтобы вашу компанию рекомендовали, важно обеспечить клиенту выгодные условия сотрудничества: скидку, бонусные баллы, подарки к следующему заказу и т. п.

Перед тем, как повышать узнаваемость бренда в интернете, важно определить ее текущий уровень. Но как посчитать и оценить узнаваемость продукта и компании? Коофициент узнаваемости измеряется как отношение числа осведомленных о марке потенциальных клиентов к их общему количеству.

Есть несколько способов сделать анализ brand awareness и определить, низкая или высокая узнаваемость у вашего бренда. Их можно применять на старте продвижения и после завершения кампании, чтобы понять начальный уровень и оценить рост

Исследовать поисковые запросы

Одна из метрик для измерения осведомленности о бренде — частота поисковых запросов о нем. Ее можно определить с помощью сервисов Google Trends и Яндекс.Wordstat. Они позволяют понять, каким образом с течением времени меняется узнаваемость, и отследит, увеличилось ли число запросов после запуска имиджевой кампании.

Мониторить упоминания в соцсетях и СМИ

Упоминания в новостных и отраслевых медиа косвенно означают, что компанию знают на рынке. На знание бренда среди конечной аудитории указывают: отметки вашего бренда в соцсетях, комментарии, репосты, число подписчиков.

При анализе узнаваемости бренда важно учитывать не только количество публикаций и упоминаний, но и тональность новостей и статей, активность читателей. Эти показатели можно сравнивать с показателями конкурентов, чтобы оценить ценность торговой марки в информационном поле.

Провести анкетирование

В анкетах используют вопросы без подсказки и с подсказкой:



Для анкетирования важно подобрать респондентов, которые относятся к целевой аудитории продукта.



Оценивать метрики рекламы
Одна из целей любой рекламной кампании — увеличить знание о продукте. Поэтому метрики кампании могут показать, как меняется осведомленность пользователей. Рост показов, охватов и кликов — косвенные показатели узнаваемости бренда.

Провести исследование Brand Lift
Метод Brand Lift — измерение роста осведомленности пользователей в медийной рекламной кампании с помощью опроса аудитории.

Мы в Segmento проводим исследование Brand Lift по запросу рекламодателя. Перед запуском медийной рекламы мы делим целевую аудиторию на две группы случайным образом. Тестовая группа участвует в кампании, ей показывается реклама. Контрольная группа не видит рекламу бренда. После завершения кампании мы спрашиваем, знаком ли пользователю бренд. Задаем один и тот же вопрос обеим группам с помощью опроса с несколькими виджетами прямо в видеоролике. Разница в ответах — и есть Brand Lift.