logo
logo
Кейсы
О компании
FAQ
Блог

Видимость рекламных кампаний в программатике

25.02.2021
Видимость рекламных кампаний в программатике
Видимость (от англ. viewability) — важный показатель любой медийной рекламной кампании, но зачастую на него обращают мало внимания. Из-за этого общая эффективность может быть низкой, даже если рекламодатель заботится о brand safety, фроде и других аспектах размещения. Однако понять, как работает видимость, и следить за ее оптимизацией — совсем не так сложно. Вместе с руководителем сервисного отдела Segmento Екатериной Войновой мы решили разобраться, что такое видимость, как ее повышать, и на какие параметры нужно обращать внимание перед запуском рекламной кампании.
Какие основные причины низкой видимости?
На местах с плохой видимостью может быть дешевле трафик. На главном экране сайта вероятность того, что баннер будет увиден, значительно выше — на таких местах CPM всегда будет выше, CTR всегда выше. А до креатива в подвале сайта, который уже загрузился, пользователь может просто не доскроллить. Другие причины плохой видимости: ботовый трафик, пользователь закрыл страницу раньше, чем баннер успел загрузиться, технические проблемы с отображением креатива на площадке.
Для каких кампаний видимость наиболее актуальна?
Видимость — это гигиеническое требование в любой кампании, которая нацелена на охват. Поэтому особенно важно оптимизировать видимость, когда KPI поставлены на стоимость 1000 уникальных показов, или на просмотры, если это видео-кампании. Потому что у клиента нет цели платить за невидимые показы. Если не оптимизировать эту метрику, в конце кампании можно получить всего лишь 35-40% видимых показов. То есть можно потерять до 60% бюджета: эти показы никем не были увидены, их никто не просмотрел, бюджет потрачен впустую. Никакого медийного эффекта тут не будет.

Если кампания нацелена на привлечение трафика, она биллится не по показам, а по кликам, и тут видимость имеет меньшее значение. Потому что цель другая — максимальное количество кликов по минимальной цене.
Как в Segmento повышается видимость?
Мы работаем по рыночным стандартам IAB/MRC. Для баннеров — минимум 50% креатива должно быть в видимой области в течение 1 секунды, для видео — минимум 50% плеера должно находиться в видимой области в течение 2 последовательных секунд. По этим же стандартам определяют видимость независимые верификаторы.

Так как мы размещаем креативы сами, мы знаем показатели видимости у каждого показа. И у нас есть автоматический способ оптимизации — фильтр ставок, для которых предсказан viewability rate меньше, чем требуемый в кампании. Мы ставим такой фильтр на трафик — и исходя из этого часть ставок не доходит до кампании. Мы их не выкупаем, и получаем требуемую видимость в РК.

Очень часто бывает, что к нам вообще приходят без KPI на видимость, однако мы поставили себе внутреннее требование — во всех медийных кампаниях оптимизировать этот показатель. В видео кампаниях viewability rate в итоге составляет около 70%. Мы это делаем самостоятельно и сознательно, то есть обязательно за этим следим. Мы не хотим приводить невидимые показы, но и клиенту важно заранее настраивать KPI и проверять подрядчика.
Как клиенту следить за показателями видимости?
Для этого желательно пользоваться сторонней системой верификации качества трафика, но немногие это делают. В 2020 году в приблизительно 10% наших рекламных кампаний по видео и 25% по баннерам использовались верификаторы. Действительно, за использование верификатора нужно платить деньги, но нужно понимать, что в этом случае экономия может не оправдать себя. А если у вас будет стоять верификатор, то вы быстрее прекратите работать с подрядчиком, который приводит некачественный трафик.

Если в кампании не заложен бюджет на верификатор, можно хотя бы запрашивать такие отчеты у подрядчика. Обычно клиенты их и не просят — вопрос о viewability rate в кампании не встает. Но надо понимать, что нельзя контролировать только видимость — обязательно нужно следить и за процентом фрода в показах и кликах, а также за brand safety. Например, можно отслеживать процент роботных визитов с помощью сервиса «Яндекс.Метрика».
Как лучше действовать на основе данных по кампании?
Все данные, полученные и с помощью платных верификаторов, и с помощью бесплатных систем, нужно обязательно показывать подрядчику. Быть открытым, говорить о проблемах в кампании, сразу работать с площадками, с которых идет фрод. Плохая ситуация — это когда весь бюджет уже потрачен, и в конце кампании вы получаете отчет. Вот так делать не надо. А нужно это делать прямо при старте. Запустили кампанию — через пару дней сверяетесь. Смотрите, что у вас по роботности, что с видимостью, все ли в порядке. И как минимум раз в неделю проверяйте эти отчеты. Так можно стараться оптимизировать кампанию, выводить на нужные метрики, чтобы не платить за некачественный трафик.
Какими независимыми верификаторами стоит пользоваться?
Можно использовать Weborama, или Adriver, или Sizmek, MOAT, DCM — всех, кто может определить viewability.
«Видимость – базовый параметр для имиджевых и охватных размещений, так же, как и отсутствие фрода. Если требуется построить знание о продукте у целевой аудитории, важно, чтобы потребитель увидел рекламное сообщение, и чтобы он был живым человеком. Далее идет четкий таргетинг в свою целевую аудиторию, контроль за показом рекламы в нежелательном окружении (brand safety) и другие показатели, но видимость и фрод – это самые основы.
При этом возникают много вопросов, какой показ считать видимым, а какой нет – достаточно ли первой секунды, чтобы успеть считать сообщение? В социальных сетях, например, скорость потребления контента выше и достаточно нескольких миллисекунд, а на десктопе на сайте среди большого количества другой информации секунды может быть явно недостаточно.

Но чтобы определить бенчмарк для каждой ситуации нужно сделать первый шаг – учитывать видимость по большинству ваших размещений, везде, где это возможно».

Татьяна Хохлова, Head of Product Strategy / АДВ Лаб и Бенчмарк
Чек-лист
Чек-лист по работе
с видимостью для медийных РК:
  1. Поставить KPI. Основное количество рекламодателей не думают о видимости, и даже не ставят таких KPI. Перед запуском кампании стоит включить показатели видимости в общие требования, по цифрам можно опираться на индустриальные стандарты.
  2. Следить за данными. В идеале — использовать независимые верификаторы. Если нет такой возможности — всегда можно запрашивать данные у подрядчика, которому вы доверяете.
  3. Оптимизировать кампанию. Уже с первой недели стоит делать выводы из данных по видимости и по фроду, и делиться данными с подрядчиком. В противном случае в конце кампании может оказаться, что половина бюджета была потрачена впустую.
Связаться с нами
Людмила Дмитриева
Pharma • Fashion • Beauty • Fintech • Seasonal goods • Auto
Марина Исаенко
FMCG • Petfood • Product retail • Недвижимость
Саида Халимова
Агентства
ЮЛИЯ ЧЕТВЕРИКОВА
Агентства
Связаться с нами Заполнить заявку
Получить консультацию
Фамилия и имя
Email
Мобильный телефон
Опишите вашу ситуацию и сформулируйте вопрос
Введите символы с картинки
Отправить резюме
Резюме (.pdf, .doc, .docx, .txt)
Имя
Фамилия
Email
Телефон
Введите символы с картинки