Зачем нужна аналитика в кризис?

15.04.2022

В кризисные времена бренды, остающиеся на локальном рынке, сталкиваются со снижением покупательной способности аудитории, но взамен получают возможность привлечь клиентов ушедших компаний. Для этого маркетологи изучают поведение потребителей: разбирают структуру аудитории, поднимают статистику по продажам всех категорий товаров и проводят performance-кампании, нацеленные на привлечение новых клиентов, сохранение лояльной аудитории и увеличение продаж..

Анализ поведения потребителей: разработки Segmento

В Segmento есть ряд разработок, предоставляющие специалистам подробные данные для изучения аудитории бренда. Расскажем про каждую из них.

Прямые интеграции с маркетплейсами

Прямые интеграции с маркетплейсами Ozon и «Петрович» позволяют нашим партнерам видеть все данные по пользовательскому поведению и покупкам на этих сайтах. Мы предоставляем большее количество информации, чем сами маркетплейсы. Некоторые срезы — в абсолютных, некоторые — в относительных цифрах.

Подобная статистика помогает брендам продвигаться на маркетплейсах. Например, запускать эффективную рекламу на сайте Ozon, который активно растет как медийная площадка.

Статистика по сегментам пользователей

Мы собираем информацию по всем пользователям, пришедшим на сайт бренда с рекламных объявлений, и фиксируем, с каких площадок они перешли и чем интересуются. На основе этих данных собираем собственные сегменты аудиторий. Затем сопоставляем их с данными по маркетплейсам и получаем обогащенный профиль пользователя.

Информация, доступная заказчикам:

●

Объем сегмента: число людей с соответствующими интересами;

●

Социально-демографические характеристики;

●

Лояльность сегментов: как часто и на какую сумму покупают клиенты;

●

Состав корзины: какие товары покупают вместе и по-отдельности.

Эта статистика помогает брендам увидеть интересы потенциальных потребителей за пределами площадки Ozon, что важно для запуска охватных рекламных кампаний, нацеленных на привлечение новой аудитории.

Также можно отследить изменения в поведении пользователей при запуске рекламы бренда непосредственно на площадке ozon.ru. Разбить аудиторию на сегменты по частоте и стоимости покупок, оценить размер сегментов и изменения в поведении по итогам рекламных активностей.

Основные виды аналитических отчетов Segmento

Для оценки и планирования маркетинговых кампаний на основе данных мы в Segmento составляем для рекламодателей отчеты в формате интерактивных дашбордов.

ДНК Сайта. Google уходит с рынка, а значит Google Analytics перестает быть мейнстримовым решением для сбора и анализа данных. Мы предлагаем заказчикам аналитику по поведению аудитории сайтов для планирования рекламного продвижения и модернизации площадки. Компания может оценить данные по сегментам пользователей сайта, статистику по конверсиям и воронке лидов в целом, а затем оптимизировать площадку на основе этой информации.
Post-campaign аналитика. В отчетах по итогам рекламных кампаний рекламодатель может найти показатели по ключевым метрикам: CPM, количеству просмотров, просмотров VTR, CPV, кликам, стоимости кликов и CTR. Мы предлагаем два формата отчетов на основе данных Ozon, которые конвертируют большой объем данных в понятные бизнесу показатели. DPV-отчет (Detailed Page View) показывает данные о цене привлечения одного пользователя на каждую из товарных позиций, а также данные о конверсии относительно средних показателей по той или иной категории товаров. Отчет по CR Lift (Conversion Lift) оценивает рекламную кампанию по конверсии из просмотра в целевые действия по сравнению с продажами бренда без атрибуции.
Performance-отчеты. Это подробная статистика для рекламодателей, разместивших объявления на площадке Ozon. После проведения рекламной кампании рекламодатели могут увидеть охват, количество просмотров рекламы, количество лидов и статистику по конкретным покупкам. Это позволяет оценить эффективность рекламной кампании в целом.
Brand awareness. Отчеты, которые отражают рост брендовых запросов на маркетплейсе после запуска охватной рекламы. Помогают оценить, насколько охватная реклама повлияла на запоминаемость бренда. И насколько увеличилось количество поисковых запросов бренда среди пользователей, охваченных рекламой, в сравнении с прочими посетителями площадки Ozon.

Инструмент Brand lift дает дополнительный срез по статистике для оценки уровня узнаваемости бренда по результатам рекламных запусков. Он основан на проведении А/В-тестирования с демонстрацией бренд-опроса для всей рекламной аудитории бренда. Применим для любых площадок.

Медиапланирование на основе данных: 3 рекомендации для маркетологов

Понимание особенностей аудитории и планирование маркетинговых активностей на основе данных может принести бренду положительный результат даже в условиях кризиса. Для этого важно обращать внимание на три ключевых момента:

Изучать статистику и не действовать вслепую. Использовать все возможности аналитики, тестировать гипотезы и формировать стратегию продвижения на основе данных. В кризисное время бренды, которые готовы выделять ресурсы на аналитику и тестирование гипотез, могут получить ценные инсайты для продвижения.
Формировать долгосрочную стратегию продвижения и отслеживать ее реализацию на каждом этапе. В целом, переходить на новый формат мышления — стратегический и долгосрочный. Он приносит больше прибыли в конечном итоге.
Делать performance-кампании и не бояться экспериментов, потому что всегда есть возможность для исследования и оценки результатов.

Итого

В условиях кризиса многим брендам приходится пересматривать рекламную стратегию и перераспределять усилия по продвижению в разных каналах, чтобы сохранить привычный уровень прибыли от продаж. При формировании новой стратегии важно опираться на детальный анализ поведения пользователей. Мы в Segmento предлагаем использовать для этого аналитические инструменты, которые позволяют всесторонне оценить аудиторию на основе данных.