logo
logo
Кейсы
О компании
FAQ
Блог

Зачем нужна DMP-платформа

Проводить глубокую аналитику, управлять ассортиментом и выстраивать персонализированные коммуникации с клиентами помогают специальные инструменты, и DMP — один из наиболее эффективных. Segmento рассказывает, как эффективно узнавать боли, желания и потребности своей аудитории, и продавать свои услуги даже с ограниченным бюджетом.
Что такое DMP и при чем тут маркетинг
DMP (Data Management Platform) — это платформа, которая позволяет в автоматическом режиме собирать и упорядочивать данные пользователей на основе предоставляемой ими информации в интернете.

Проще говоря провайдер данных DMP помогает понять, что представляют собой ваши потенциальные клиенты: их возраст, пол, вкусы, привычки, профессиональную область и многое другое. Платформа способна ранжировать полученные данные, группируя пользователей по заданным параметрам, которые также можно изменять исходя из конкретных задач. Это позволяет использовать аналитические возможности программы в сочетании с внешним управлением данными и фантазией человека.

Как это происходит?

Например, вы продавали свой товар преимущественно женщинам, сидящим в декретном отпуске, а сегодня заметили, что часть из них за время вашего сотрудничества уже вышла на работу, отдав детей в детский сад. На основе данных таких женщин можно сформировать профиль и запустить таргетированную рекламу именно на этот сегмент, не затрагивая тот, который продолжает находиться в декрете.

Аналитика DMP может быть очень точной и разносторонней, что помогает составить портрет аудитории не только на сегодняшний день, но и рассмотреть перспективы, выделить изменения, поймать новый сегмент и успеть предложить ему нужное.
Откуда DMP берет данные?
Таких источников три: собственные, партнерские и сторонние.

Собственные — это данные, которые вы получаете, например, когда клиент регистрируется у вас на сайте. Они могут указываться самим пользователем при оформлении покупки в вашем интернет-магазине, попасть к вам через файлы cookies, клики и тому подобное.

Партнерские — поступают от участия в партнерских программах. Они не имеют прямого отношения к вашему сайту, но в них содержится описание вашей потенциальной аудитории. Такие данные помогут расширить пул клиентов, поэтому пренебрегать ими не стоит.

Сторонние — такие данные приобретаются на стороне. Существуют обширные базы информации о пользователях, покупая которые можно обогатить собственные резервы и повысить охват.

DMP имеет смысл использовать даже с небольшой клиентской базой, поскольку с ее помощью можно не только анализировать имеющиеся данные, но и собирать новые. А знания о пользователях, похожих на тех, которые уже обращаются к вам — это уже потенциальный рост аудитории.
Как происходит работа с данными
После сбора платформа организует полученную информацию по своим алгоритмам. Такие алгоритмы позволяют выдать статистику о целевой аудитории и выстроить связи между данными, что в итоге поможет нам сформировать обобщенный портрет пользователя. Точки этих связей можно менять, исключая или добавляя те или иные параметры, таким образом будут меняться «черты лица» на портрете. Все это помогает лучше рассмотреть целевую аудиторию, выделить в ней группы, что-то обобщить или, наоборот, диверсифицировать.

DMP пользуется данными, внесенными в регистрационные формы, отслеживает историю заказов, собирает информацию в соцсетях и других открытых источниках, учитывая подписки, лайки, шеры и другую активность пользователей. Таким образом вычисляются и учитываются не только простые характеристики (пол, возраст), но и более сложные - вкусовые, поведенческие. Маркетологам известно, что значение могут иметь даже политические пристрастия той или иной аудитории. Все это можно добавить в точки связей при построении портрета.
Что дает использование DMP?
С платформой вы изучаете текущую и потенциальную аудиторию сразу с нескольких сторон.
  1. Синхронизировать и объединить имеющиеся данные. Не всегда «на глаз» можно точно сказать, что представляет собой усредненный покупатель продукта или услуги. Ситуация, когда продавец сам не знает, кому именно он продает товар, встречается довольно часто. Вы можете предлагать качественные товары и услуги, однако они могут пройти мимо покупателя, если вы не понимаете, кто он. Например, дорогие предметы женского нижнего белья часто покупают мужчины — в подарок. Знание об этом позволит вам выделить сегмент такого товара и предложить его в нужный момент той самой аудитории, которая готова его приобрести. Например, провести рекламную акцию в преддверии 8 марта или Нового года.
  2. Углубить имеющиеся знания о ЦА. Множество мелких деталей могут оказаться существенными, когда вы задумываетесь о таргетированной рекламе. Возраст, пол, география — этого может оказаться недостаточным. Бывает так, что аудитория распадается на кластеры, которые можно выявить только углубив знания о персоналиях.

    Допустим, вы продаете готовые обеды с доставкой на дом. Вы знаете, что 60% ваших клиентов — молодые мамы в декретном отпуске, из них половина — в возрасте до 25 лет, 30% имеют еще одного ребенка дошкольного возраста, 10% воспитывают детей в одиночку, 35% подрабатывают, 5% против памперсов, а 15% выкармливают малышей на искусственных смесях. Обед эти женщины заказывают, потому что хронически не успевают в делах по дому: они молоды, неопытны и это, чаще всего, их первый ребенок. В то же время, у вас есть еще 20% клиентов: это студенты-холостяки, которые любят компьютерные игры и пиво. Готовые обеды они заказывают под просмотр кино вечером с друзьями.
    Эти две категории сильно отличаются, и настраивать одинаковую рекламу для тех и других было бы неразумно. Обычно на меньшую часть аудитории просто закрывают глаза, либо создают что-то сугубо нейтральное (и, как правило, неточное), чтобы охватить всех. DMP в торговле помогает развести эти два пула, удержав оба. Молодые мамы и студенты будут смотреть разную рекламу.
    Однако если собрать данные недостаточно подробно, можно прийти к выводу, что никаких двух четких сегментов нет, ведь и мамочки, и студенты у нас в возрасте до 25 лет! Чтобы увидеть существенные отличия, нужно собрать данные более подробные, чем возраст и пол. В нашем примере большую роль играют семейное положение и занятость.
  3. Расширить аудиторию. Самый простой способ найти нового клиента — предложить товар или услугу людям, которые, в терминологии маркетологов, look-a-like – выглядят похоже. Такие люди могут оказаться за бортом вашей рекламной кампании, если не начнут пользоваться услугой, заявляя о себе. Процесс их привлечения можно ускорить с помощью платформы DMP. Для этого служат партнерские данные, а также данные, купленные из третьих источников. Вы смотрите компании, которые предлагают смежную услугу, и договариваетесь о получении данных. Например, найти контингент среди молодых мам для заказа готовых обедов можно среди клиентов магазинов товаров для новорожденных.
  4. Комбинировать и управлять целевой аудиторией. Реклама, настраиваемая по разным параметрам, помогает расшевелить «ленивого клиента». Критериев при хорошей базе может быть очень много. Это позволяет создавать точечные, почти поименные рекламные кампании. Например, знание о кулинарных предпочтениях помогут вам раз за разом делить молодых мам на различные кластеры, выдавая нужную рекламу тем, кто любит суши, кому нравятся супы или овощное меню. Любительниц суши вы объедините со студентами, легко «примирив» столь разную аудиторию. Такая реклама, помимо ее точности, отличается высокой лояльностью восприятия, — чем более персонально вы обращаетесь, тем приветливее встречается ваше предложение и тем сложнее от него отказаться.
Чем отличаются DMP и CDP
Эти две платформы нередко путают. CDP — это персонализованные данные о клиентах. Так же, как и в случае DMP, такие данные могут быть собственными, партнерскими или иметь стороннее происхождение — то есть, они тоже продаются и покупаются.

DMP-платформа направлена на изучение и формирование целевой аудитории, тогда как CDP ставит целью выявление лучшего клиента. Такому клиенту даются особые скидки, предлагаются эксклюзивные продукты.

Вопрос выбора, что лучше, в данном случае не стоит, поскольку задачи у этих инструментов разные.
Как начать работу с DMP
Сначала нужно сформировать свою аудиторию и понять, что именно вы будете выдвигать в главные критерии. Платформа способна работать с очень массивным объемом данных — гораздо большим, чем тот, который мы обычно видим на страницах соцсетей, поэтому все их закладывать одновременно может оказаться нецелесообразным. Собственно, платформа для того и существует, чтобы иметь возможность диверсифицировать аудитории, выделить в ней DMP-сегменты или, напротив, объединить всех по какому-то одному общему признаку. Далее вы активируете платформу, она интегрируется посредством API с другими платформами, и полученные аудитории переносятся в рекламные кабинеты и CRM. «Играть» с аудиториями можно практически бесконечно.
Как можно использовать DMP
Платформа имеет целый ряд возможностей, некоторые из них можно использовать факультативно по мере накопления данных и роста клиентской базы.

Таргетинг. Такая точечная реклама — это не просто эффективная реклама, а гарантия высокой лояльности аудитории. Создавайте прицельные кампании, точно попадающие в нужное время и в нужной подаче. Это сократит в разы рекламные бюджеты, приведет к вам новых покупателей по принципу “look-a-like", и поддержит постоянную аудиторию.

Новые знания. Та информация, которую вам предоставит сбор данных DMP может существенно изменить ваш подход к обслуживанию покупателей товара или услуги. Это также поможет точнее сформировать предложение, лучше подобрать ассортиментный ряд, вовремя провести ту или иную акцию и «поймать» новую аудиторию в самый подходящий момент.

Партнерские обмены. Взаимодействия со смежными предложениями даст вам представление о рынке, конкурентном поле и вашей потенциальной аудитории на нем. Вы расширите охват, уточните свою отличность от других предложений, это повысит оригинальность и ценность вашего продукта.

Продажи данных. В перспективе такие данные можно продавать, формируя базы потенциальной аудитории. В этом также поможет платформа DMP.

Хранилище. Можно создать специальное хранилище, в котором все данные о пользователях будут собираться и раскладываться «по полочкам» на долгий срок. Быстрый доступ и анализ позволят вам изучать аудиторию еще и в историческом ключе — меняется ли она, и если да, то как. Есть и другие возможности развивающейся платформы, для использования этого инструмента в потенциальных перспективах важно понимать саму его суть: DMP — это очень гибкая работа с информацией о клиентах по множеству параметров, границ у которых практически нет.
Типы и примеры DMP-платформ
DMP — развивающаяся платформа, поэтому ситуация на рынке предложений меняется с эволюцией самого инструмента. Отследить динамику порой затруднительно из-за быстрого наращивания функциональностей и роста предложений. Кроме того, некоторые модели платформ объединяют сразу несколько типов.

В целом, можно выделить три типа DMP-платформ:
  1. Legacy network. Платформы этого типа изначально создавались для сегментации аудитории, позже став инструментом для сбора данных. Поэтому тут в наибольшей степени выражена функция кластеризации полученной информации по разным параметрам. Платформы практически не имеют ограничений в такой работе, кроме фантазии пользователя. Десятки параметров и очень точная настройка позволят составить коллективный портрет вашего потенциального покупателя в мельчайших чертах. Популярные DMP Legacy network: Turn, Collective и Audience Science.
  2. Pure-play. Создавались для работы с массивным пулом данных, поэтому до сих пор имеют хорошую заточенность под поиск и хранение информации. Как и предыдущий тип, специализируются на анализе, однако идут в этом дальше. Тут пользователь может автоматизировать не только сам анализ, но и дальнейшие стратегии в рекламной работе: платформа подсказывает логичные и целесообразные решения, основываясь на полученных результатах обработки данных. Это очень хорошее подспорье для тех, кто пока новичок в маркетинге и испытывает трудности в выделении эффективных параметров среди имеющегося разнообразия. Представители: Demdex (Adobe), nPario, Red Aril.
  3. Third-party data exchanges platforms. Этот тип DMP-систем заточен на работу со сторонними данными. Удобство этих инструментов состоит в том, что они объединяют полученный разрозненный массив в едином интерфейсе пользователя платформы. Кроме того, некоторые из них, в частности, Blukai, сами занимаются продажами данных. Это может быть весьма целесообразно, если ваша собственная база кажется недостаточной и вам удобно закупать. Очень говорящая история некоторых платформ этого типа: например, Lotame выросла из базы демографических данных. Тут можно понять, насколько серьезен подход платформ DMP к сбору информации и в чем состоит их ценность. Известные представители типа: Lotame, Blukai, Exalate.
Безопасность и конфиденциальность данных в DMP
Сбор данных популярными платформами DMP предполагает доступ к легальным данным пользователей. При сборе из сторонних и партнерских источников соблюдаются соответствующие требования безопасности и обработки данных согласно территориальной принадлежности (это как раз то, о чем мы ставим галочку в соцсетях и других аналогичных ресурсах, соглашаясь на обработку данных).

Кроме того, вы можете защитить себя от недобросовестных продавцов баз с помощью все той же DMP-платформы — например, если продавец утаивает от вас информацию. Работать с данными также спокойно — они хорошо защищены техническим протоколом, кроме того, у вас есть юридическая защита, поэтому действовать можно свободно и без опасений.
Возрастающая роль
Учитывая текущую маркетинговую ситуацию, можно сказать, что сегментирование и таргетирование аудитории только набирает обороты. Точечная, направленная на клиента реклама — это то, к чему и далее будет стремиться рынок. Такая реклама имеет высокую отдачу при сниженных вложениях, а самое главное — она есть прямое требование самой аудитории, которой намного комфортней получать информацию о продуктах с учетом всех собственных пристрастий, чем смотреть «ролики широкого спектра», которые были характерны для эпохи телевидения.

Сегодня инструменты для создания рекламы дешевы, а сроки ее производства порой сведены к самому минимуму. Значит, в рекламной кампании клиентом владеет не тот, кто делает ярче и «профессиональней», а тот, кто будет точнее. Кто «заберет» своего клиента в нужное время, предложив ему самое необходимое. Оставив о себе приятное впечатление без навязчивости, что в эпоху огромного количества информационного шума, тоже имеет большое значение.

Именно поэтому важно изучать свою аудиторию. И DMP для этого — пожалуй, один из лучших инструментов.
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
Скачать презентацию о компании
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
Скачать презентацию о компании
чтобы ознакомиться с нашей компанией, рекомендуем вам посмотреть нашу презентацию
Связаться с нами Заполнить заявку
Отправить резюме
Резюме (.pdf, .doc, .docx, .txt)
Имя
Фамилия
Email
Телефон
form_image
Введите символы с картинки