logo
logo
Кейсы
О компании
FAQ
Блог

Как с помощью грамотной оптимизации кампании перевыполнить KPI — кейс MICHELIN

Особенности и задачи
Мишлен — французская компания, производитель шин, один из лидеров в своей отрасли. Хорошо известна российским автовладельцам благодаря качеству и надежности своей продукции. В задачи рекламной кампании, которая проходила с помощью платформы Segmento с 21 сентября по 30 ноября 2020 года, входило информирование владельцев машин, заинтересованных в покупке зимних шин, о преимуществах продукции бренда MICHELIN, анонсирование стимулирующей акции и нажатие на кнопку «купить» с переходом на выбор дилера.
Механика
Сначала был составлен портрет целевой аудитории — это мужчины 25–45 лет с интересами: автозапчасти, автосервис, владельцы и покупатели автомобилей, колеса, шины, автомагазины с запчастями и аксессуарами, автомобильные ассоциации, автомойки, автошины и шиномонтаж, заправки, топливо, паркинги и гаражи, станции технического обслуживания для автомобилей, эвакуация и буксировка автомобилей, легковой и грузовой автотранспорт, подержанный легковой и грузовой транспорт.

Трафик с размещения вел на посадочную страницу, где можно было подробнее узнать о шинах и проходящих акциях, а также подобрать удобную точку продаж. Формат рекламы был выбран универсальный — баннеры.
Оптимизация
  1. В ходе кампании были исключены несколько SSP, операционных систем и браузеров, так как по ним наблюдались плохие показатели.
  2. Проводилась регулярная проверка площадок.
  3. Использовались модели для оптимизации на поведенческие характеристики и модель на конверсии новой аудитории. В основе работы моделей лежит алгоритм отбора релевантных признаков. А именно на этапе обучения моделей из порядка 8000 признаков были отобраны те, которые имеют устойчивое влияние на желаемое целевое действие (конверсию на сайте и сессии с глубиной более 2 страниц). Основными для кампании стали признаки, связанные интересом к автомобильной тематике. Несмотря на очевидность выявления подобных признаков, стоит отметить, что данный интерес дифференцирован как по категориям (интерес к поддержанным или новым автомобилям, интересы к автомобилям разной ценовой категории), так и по интенсивности проявленного интереса (как часто, когда интересовались последний раз, сколько раз интересовались за последнюю неделю). Все эти признаки уточнялись за счет других интересов, а также за счет признаков по инвентарю пользователя (браузер, операционная система и т.д). Данная модель для своего предсказания использует свежие данные за последние 7-14 дней.
  4. Кампания была настроена частично на четкое попадание в соцдем, целевые сегменты и ретаргетинг. При недостатке объемов подключались более широкие стратегии на интересы авто, а также кросс-стратегии для выдерживания частоты. В итоге самыми конверсионными оказались сегменты «заправки, топливо», «автомашины и шиномонтаж», «автосервис», «колеса, шины», «автозапчасти».
  5. В кампании использовался мобильный трафик, который по качеству не уступал десктопному и дал 23% от общего объема кликов.
  6. Ретаргетинг шел на модели CR для ретаргетинга+STR. Также проводилась оптимизация на потери — настройка min CSR. Для оптимизации видимости — настройка min VR.
  7. На первом этапе кампании глубина просмотра составляла 1,89, CR PC — 15,71%, CPA 450 руб. На втором этапе после всех оптимизаций показатели удалось заметно улучшить: CPA снизился до 425 р., глубина просмотра выросла до 2,07, а время — с 38 секунд до 1 минуты 4 секунд.
Результаты
В результате грамотно настроенного таргетинга и оптимизации кампанию удалось открутить ровно в сроки и перевыполнить KPI.
  1. Уровень видимости поддерживался на уровне 77%
  2. СТR по кампании на уровне прогнозного — 0,05%
  3. Процент новой аудитории — 70%
  4. Конверсия составила 5,3% при KPI CR> 5%
  5. Количество заявок — 433
234%
общий ROI кампании
+15%
продаж в онлайн-магазине
+6,3%
к плановому VTR
В 5 раз
уменьшить стоимость конверсии
+25,75
рост знания бренда
+7%
знания бренда
В 1,5 раза
Повышение узнаваемости
-20,6%
стоимости клика
Связаться с нами
Людмила Дмитриева
Pharma • Fashion • Beauty • Fintech • Seasonal goods • Auto
Марина Исаенко
FMCG • Petfood • Product retail • Недвижимость
Саида Халимова
Агентства
Связаться с нами Заполнить заявку
Получить консультацию
Фамилия и имя
Email
Мобильный телефон
Название вашей компании
Опишите вашу ситуацию и сформулируйте вопрос
form_image
Введите символы с картинки
Отправить резюме
Резюме (.pdf, .doc, .docx, .txt)
Имя
Фамилия
Email
Телефон
form_image
Введите символы с картинки