Предиктивная реклама

на основе данных для привлечения качественной
аудитории на сайт Tikkurila

Рекламодатель

Tikkurila — ведущий производитель декоративных лакокрасочных материалов в Финляндии, Швеции и России, а также один из ведущих в этой области в Польше и странах Балтии.

В России есть собственное производство компании, а продукция продается более чем в 3 500 торговых точках.

Задача

Tikkurila ежегодно запускает многоканальную федеральную рекламную кампанию во время активного дачного и строительного сезона.

Цели кампании: продвижение бренда и стимулирование продаж.

На сайте Tikkurila были инструменты для поиска ближайшего магазина и выбора подходящего продукта и цветов (интерактивный конструктор). Использование одного или нескольких инструментов говорит о высокой вероятности покупки.

Задачи интернет-рекламы Segmento: охватить целевую аудиторию бренда и привлечь на сайт качественных посетителей, которые совершат одно или несколько целевых действий.

При этом нужно было распределить показы по регионам России в соответствии с приоритетами бренда.

Инструменты:

Стратегии Brand media fix,
Traffic media fix,
Action remarketing

Выбор аудитории

Контекстуальный таргетинг:
— Читают описания красок бренда
— Посетили не менее 4 страниц с ключевыми словами за 5 дней

Конкурентный таргетинг:
Ищут обзоры и читают описания красок производителей-конкурентов

Look-alike:
Пользователи, чье поведение в интернете
похоже на поведение наиболее
«результативных» посетителей сайта

Использование данных

Ранее Tikkurila и Segmento проводили медийные кампании. Поэтому мы смогли использовать данные об аудитории, полученные в прошлом году, и включить в новую кампанию пользователей, заинтересованных в теме «Дом и интерьер» и уже вовлекавшихся в коммуникацию с брендом. На основе данных об их поведении на сайте и в интернете платформа оценивала заинтересованность новых участников. В результате стоимость перехода на сайт снизилась в три раза.

Результаты

Охват
3 500 000
человек

CTR
до 22%

Увеличиваем вероятность совершения
целевого действия

Пошаговая стратегия вовлечения пользователей.

Многие пользователи не совершали никаких действий после первого посещения сайта. Такой визит система оценивала как «знание».

Если система высоко оценивала вероятность совершения одного из нужных действий на сайте, то таким пользователям далее демонстрировалась реклама. При этом баннер вел на следующую в цепочке страницу: например, не на каталог всех красок, а на конкретную коллекцию.

Если пользователь дошел до этапа «вовлечение», но не использовал инструмент по подбору цветов или не был на странице с адресами магазинов, именно на такие страницы вел следующий показанный ему баннер.

Результаты

53% посетителей впервые были на сайте бренда

Segmento сделала рекламу бренда эффективной

Эффективность — это главный критерий оценки рекламы в Tikkurila. Вот почему мы выбрали в качестве основного партнера платформу Segmento. Предиктивная реклама привлекает наиболее заинтересованных в покупке пользователей и позволяет выстраивать с ними результативную коммуникацию. Долгосрочная стратегия использования данных в рекламе обеспечивает превосходный результат: качество аудитории с каждой кампанией растет, а стоимость привлечения постепенно снижается.

Евгений Пономаренко,
бренд-менеджер Tikkurila