Brand Safety. Вызовы, возможности и решения

В 2020 году пандемия принесла рекордное количество негативного контента, новостей и фейков, которые вынудили бренды значительно повысить уровень безопасности при размещении рекламы на digital-площадках.

Часто специальное или случайное попадание в негативный контекст влечет для брендов финансовые и юридические риски. Некоторые бренды сознательно идут на это, размещаясь в скандальных YouTube-шоу, как это случилось с брендом Axe, или случайно оказываются в рекламной интеграции в нежелательном контенте блогера. Так, совсем недавно поставщик тестов для коронавируса «Авивир» приостановил сотрудничество с Ксенией Собчак после неудачной рекламной интеграции в скандально известном интервью журналистки.

По результатам опросов IAB-России и IAB-Европы (Ассоциации развития интерактивной рекламы), в прошлом году более 70% рекламодателей измеряли Brand Safety в своих кампаниях. В отличие от Европы и США, в России все еще не выработана единая методика замеров требований безопасности окружения брендов. В Европе самыми популярными стратегиями по работе с безопасностью брендов остаются составление white/black-листов и работа с проверенными площадками, гарантирующими качественный трафик. Большинство рекламодателей (42%) считают, что безопасность должен обеспечивать паблишер, 28%, что это зона ответственности агентства, и лишь 15% считают её задачей бренда.

Учитывая количество и разнообразие контента в TikTok, безопасность пользователей и брендов в приложении ставится во главу угла. Проактивная модерация выстроена так, чтобы не ограничивать творческий потенциал пользователей, но при этом поддерживать Brand Safety политику компании. Каждый ролик проходит несколько этапов модерации, чтобы отсеять весь нежелательный контент. Сначала используется computer vision (компьютерное зрение), затем подключается ручная модерация и, конечно же, собирается обратная связь от пользователей, которые могут пожаловаться на определённый контент.

На платформе есть возможность закупки трафика по так называемому резерву. Если для рекламодателя Brand Safety является приоритетом, то TikTok позволяет таргетировать видео бренда в самый трендовый и качественный контент, который проходит ручную модерацию.

Отдельного рассмотрения требует формат Hashtag Challenge, побуждающий пользователей снимать свое видео по хештегу. Для платформы и брендов, устраивающих челленджи, важно, чтобы было все по правилам и в рамках Brand Safety. Для подобных видео подключается отдельная команда модераторов, которая просматривает весь UGС (User Generated Content), создаваемый под конкретным хештегом.

YouTube много раз сталкивался с бойкотом рекламодателей, когда реклама брендов оказывалась рядом с неподобающим контентом. Видеохостинг анонсировал улучшение технологии, анализирующей видео, увеличил количество модераторов и расширил политику Brand Safety. Недавно у него появилась новая, особая метрика — Violative View Rate, — которая показывает, насколько хорошо YouTube справляется с ограничением распространения опасных роликов и что все меньше людей сталкиваются с нежелательными видео. В феврале 2021 года YouTube получил аккредитацию соответствия стандартам по защите брендов от показа рекламы в неприемлемом контенте от MRC (Media Rating Council), главной организации, регламентирующей все медиаизмерения в США.

Google также недавно перезапустил и объединил свои рекламные премиум-продукты под брендом YouTube Select. Рекламодатели в этом сервисе получат доступ к расширенным настройкам Brand Safety и смогут размещаться в видео, прошедших двойную проверку — автоматическую и ручную.

В конце 2020 года Facebook добавил инструменты контроля Brand Safety в инстрим-рекламе. Это два новых инструмента — исключение контента на уровне тем (возможность запретить рекламу в роликах о политике, новостях и религии) и настройка списков разрешенных издателей по критериям бренда для дальнейшего сотрудничества только с ними.

Далее мы расскажем о том, как работает технология Brand Safety в Segmento на примере популярных клиентских вопросов. Ответы на них помогли составить наши эксперты — директор по продукту Segmento Максим Вязников и руководитель сервисного отдела Екатерина Войнова.

Технология Brand Safety позволяет значительно снизить вероятность показа рекламы в нежелательном окружении, отказавшись от использования Whitelist, чтобы не сужать охват. Под окружением обычно понимается текстовое содержание страниц, так как изображения, видео и динамический контент очень тяжело или невозможно проанализировать.

Технология Brand Safety анализирует контент страницы, находит смысловые блоки и по ним определяет тематику сайта. В ее работе используются методы искусственного интеллекта, способного обучаться на контенте страниц определенной тематики с последующим использованием данного знания для самостоятельного определения тематики контента страницы. Технология работает на этапе pre-bid, то есть безопасность страницы проверяется до того, как сделать ставку, после которой может последовать показ.

В отличие от Whitelist, технология Brand Safety обладает следующими преимуществами:

1. Гораздо больший охват — при составлении Whitelist невозможно проверить все доступные сайты, число которых достигает нескольких миллионов, поэтому обычно в нем остаются только самые крупные сайты.
2. Учитываются новые сайты, которые появляются каждый день — Whitelist обновляется очень редко, а новые сайты добавляются каждый день.
3. При наличии возможности анализируется контент конкретной страницы, на которой будет происходить показ рекламы
4. если нежелательный контент есть только на нескольких страницах сайта, в случае Whitelist либо будет исключен весь сайт, за счет чего уменьшится охват, либо будет риск показа в нежелательном окружении.

Во всех кампаниях Segmento по умолчанию включен базовый уровень Brand Safety, а также защита от мошенничества с рекламой. На этом уровне фильтруются страницы, содержащие контент следующих категорий: контент для взрослых — эротика, нарушение авторских прав (по решению суда), вредоносное программное обеспечение, пропаганда наркотиков, экстремистские материалы и онлайн-казино.

Кроме того, по желанию клиента могут быть исключены любые из следующих категорий контента: катастрофы, теракты, ненормативная лексика, наркотики, алкоголь, табакокурение, болезни, online-игры, криминальные и негативные новости, новости о политике и ряд других.

Чем больше категорий контента исключено, тем больше сужается потенциальный охват, тем дороже будет цена за тот же объем.

Сформировать настройки Brand Safety для своей кампании можно на этапе составления брифа в «Конфигураторе настроек Brand Safety».

Это требует больших финансовых затрат и постоянного модерирования. Сканирование визуального ряда и динамического контента для Segmento не так актуально, потому что наша компания закупает трафик на SSP. Мы можем выбирать из сотен тысяч паблишеров, которые продают рекламное размещение. Как только появляются малейшие сомнения в паблишере, его можно выключить в любой момент без финансовых потерь.

Есть динамические методы, которые учитывают определенные показатели, и есть ручная выборка AdOps-менеджеров, которые принимают во внимание статистику размещения на определенных сайтах.

Чтобы проанализировать содержимое страницы, необходимо скачать ее содержимое и провести его анализ, что занимает определенное время. При этом решение о ставке нужно принять в течение 70 миллисекунд, которых явно недостаточно для анализа. Поэтому при получении первого запроса на показ с определенной страницы она отправляется в очередь на анализ. Пока он не завершен, показ на этой странице разрешается только, если у сайта есть хорошая история.

После анализа страницы его результат запоминается на две недели, чтобы при каждом запросе на показ не проводить повторный анализ. Некоторые страницы, например каталог новостей, за это время могут измениться. По этой причине можно полностью запретить размещение рекламы на новостных ресурсах.

В случае крупных катастроф или террористических актов мы в любом случае отключаем все новостные ресурсы.

Brand Safety в этом случае — это полностью зона ответственности площадки размещения.

Segmento закупает рекламу в мобильных приложениях у проверенных поставщиков. Нам предоставляют категории с популярными мобильными приложениями, в которых исключается появление сомнительной рекламы.

Такие случаи очень редки, клиент однажды зафиксировал подозрительную площадку своими измерителями. Она была моментально исключена из рекламной кампании.