logo
logo
Кейсы
О компании
FAQ
Блог

Brand Safety. Вызовы, возможности и решения

Brand Safety. Вызовы, возможности и решения
В этой статье мы рассмотрим проблемы размещения в нежелательном контенте для брендов. Посмотрим, как с Brand Safety работают крупные компании, и ответим на популярные вопросы об этой технологии в автоматизированной системе онлайн-маркетинга Segmento. В этом нам помогут наши эксперты — директор по продукту Segmento Максим Вязников и руководитель сервисного отдела Екатерина Войнова.

Также в конце статьи вы найдете традиционный для наших рассылок чек-лист по работе с Brand Safety.
Актуальность использования технологии Brand Safety
В 2020 году пандемия принесла рекордное количество негативного контента, новостей и фейков, которые вынудили бренды значительно повысить уровень безопасности при размещении рекламы на digital-площадках.

Часто специальное или случайное попадание в негативный контекст влечет для брендов финансовые и юридические риски. Некоторые бренды сознательно идут на это, размещаясь в скандальных YouTube-шоу, как это случилось с брендом Axe, или случайно оказываются в рекламной интеграции в нежелательном контенте блогера. Так, совсем недавно поставщик тестов для коронавируса «Авивир» приостановил сотрудничество с Ксенией Собчак после неудачной рекламной интеграции в скандально известном интервью журналистки.

По результатам опросов IAB-России и IAB-Европы (Ассоциации развития интерактивной рекламы), в прошлом году более 70% рекламодателей измеряли Brand Safety в своих кампаниях. В отличие от Европы и США, в России все еще не выработана единая методика замеров требований безопасности окружения брендов. В Европе самыми популярными стратегиями по работе с безопасностью брендов остаются составление white/black-листов и работа с проверенными площадками, гарантирующими качественный трафик. Большинство рекламодателей (42%) считают, что безопасность должен обеспечивать паблишер, 28%, что это зона ответственности агентства, и лишь 15% считают её задачей бренда.
Обзор решений Brand Safety на популярных площадках. Лучшие практики
Учитывая количество и разнообразие контента в TikTok, безопасность пользователей и брендов в приложении ставится во главу угла. Проактивная модерация выстроена так, чтобы не ограничивать творческий потенциал пользователей, но при этом поддерживать Brand Safety политику компании. Каждый ролик проходит несколько этапов модерации, чтобы отсеять весь нежелательный контент. Сначала используется computer vision (компьютерное зрение), затем подключается ручная модерация и, конечно же, собирается обратная связь от пользователей, которые могут пожаловаться на определённый контент.

На платформе есть возможность закупки трафика по так называемому резерву. Если для рекламодателя Brand Safety является приоритетом, то TikTok позволяет таргетировать видео бренда в самый трендовый и качественный контент, который проходит ручную модерацию.

Отдельного рассмотрения требует формат Hashtag Challenge, побуждающий пользователей снимать свое видео по хештегу. Для платформы и брендов, устраивающих челленджи, важно, чтобы было все по правилам и в рамках Brand Safety. Для подобных видео подключается отдельная команда модераторов, которая просматривает весь UGС (User Generated Content), создаваемый под конкретным хештегом.

YouTube много раз сталкивался с бойкотом рекламодателей, когда реклама брендов оказывалась рядом с неподобающим контентом. Видеохостинг анонсировал улучшение технологии, анализирующей видео, увеличил количество модераторов и расширил политику Brand Safety. Недавно у него появилась новая, особая метрика — Violative View Rate, — которая показывает, насколько хорошо YouTube справляется с ограничением распространения опасных роликов и что все меньше людей сталкиваются с нежелательными видео. В феврале 2021 года YouTube получил аккредитацию соответствия стандартам по защите брендов от показа рекламы в неприемлемом контенте от MRC (Media Rating Council), главной организации, регламентирующей все медиаизмерения в США.

Google также недавно перезапустил и объединил свои рекламные премиум-продукты под брендом YouTube Select. Рекламодатели в этом сервисе получат доступ к расширенным настройкам Brand Safety и смогут размещаться в видео, прошедших двойную проверку — автоматическую и ручную.

В конце 2020 года Facebook добавил инструменты контроля Brand Safety в инстрим-рекламе. Это два новых инструмента — исключение контента на уровне тем (возможность запретить рекламу в роликах о политике, новостях и религии) и настройка списков разрешенных издателей по критериям бренда для дальнейшего сотрудничества только с ними.
«Brand Safety является важной частью измерения качества рекламного контакта. На текущий момент одна из самых актуальных опций Brand Safety — предотвращение показа в небезопасном для бренда контенте по принципу контекстуальной блокировки. Кастомизация инструмента доступна за счет возможности формирования индивидуального списка стоп-слов или комбинации слов для каждой категории рекламодателей в зависимости от их требований безопасности».

Олеся Гаврикова, Руководитель отдела трекинга и верификации компании Weborama
«Действительно, в России вопрос по Brand Safety начал подниматься совсем недавно, но за последний год рекламодатели отчетливо сформулировали свои требования к безопасности рекламного инвентаря у паблишеров и рекламных платформ. Например, в рекламном кабинете Google DV360 обновились возможности и встроенные фильтры, которые определяют и отсеивают нежелательный контент на площадках. Мы, в Buzzoola Ad Exchange, объединяем крупнейших паблишеров, рекламные сети, SSP и в 2020 провели значительную модернизацию решений по Brand Safety как для своих клиентов, так и для подключенных к нам DSP. Сюда вошли решения по отсеиванию сомнительного трафика, поиску небезопасного содержания страниц, блокировка трафика с подставными доменами, автоматизация обновлений Blocklists с подозрительными доменами на основе глубокого анализа всего трафика через одну из антифрод-платформ Protected Media (сейчас в составе FlashTalking) и много других решений. По нашему мнению, в 2021-2022 годах нас ждет бурный рост действительно smart-технологий, которые будут помогать брендам общаться со своей аудиторией в безопасной среде».

Александр Блинов, Programmatic Yield Lead. Компания Buzzoola
Технология Brand Safety от Segmento
Далее мы расскажем о том, как работает технология Brand Safety в Segmento на примере популярных клиентских вопросов. Ответы на них помогли составить наши эксперты — директор по продукту Segmento Максим Вязников и руководитель сервисного отдела Екатерина Войнова.
Что такое Brand Safety?
Технология Brand Safety позволяет значительно снизить вероятность показа рекламы в нежелательном окружении, отказавшись от использования Whitelist, чтобы не сужать охват. Под окружением обычно понимается текстовое содержание страниц, так как изображения, видео и динамический контент очень тяжело или невозможно проанализировать.
Как работает технология Brand Safety?
Технология Brand Safety анализирует контент страницы, находит смысловые блоки и по ним определяет тематику сайта. В ее работе используются методы искусственного интеллекта, способного обучаться на контенте страниц определенной тематики с последующим использованием данного знания для самостоятельного определения тематики контента страницы. Технология работает на этапе pre-bid, то есть безопасность страницы проверяется до того, как сделать ставку, после которой может последовать показ.
Что лучше использовать Brand Safety или Whitelist?
В отличие от Whitelist, технология Brand Safety обладает следующими преимуществами:
  1. Гораздо больший охват — при составлении Whitelist невозможно проверить все доступные сайты, число которых достигает нескольких миллионов, поэтому обычно в нем остаются только самые крупные сайты.
  2. Учитываются новые сайты, которые появляются каждый день — Whitelist обновляется очень редко, а новые сайты добавляются каждый день.
  3. При наличии возможности анализируется контент конкретной страницы, на которой будет происходить показ рекламы
  4. если нежелательный контент есть только на нескольких страницах сайта, в случае Whitelist либо будет исключен весь сайт, за счет чего уменьшится охват, либо будет риск показа в нежелательном окружении.
Как работают настройки Brand Safety в Segmento?
Во всех кампаниях Segmento по умолчанию включен базовый уровень Brand Safety, а также защита от мошенничества с рекламой. На этом уровне фильтруются страницы, содержащие контент следующих категорий: контент для взрослых — эротика, нарушение авторских прав (по решению суда), вредоносное программное обеспечение, пропаганда наркотиков, экстремистские материалы и онлайн-казино.

Кроме того, по желанию клиента могут быть исключены любые из следующих категорий контента: катастрофы, теракты, ненормативная лексика, наркотики, алкоголь, табакокурение, болезни, online-игры, криминальные и негативные новости, новости о политике и ряд других.
Возможно ли исключить по специальному запросу определенные категории, которых нет в списках Segmento?
Чем больше категорий контента исключено, тем больше сужается потенциальный охват, тем дороже будет цена за тот же объем.

Сформировать настройки Brand Safety для своей кампании можно на этапе составления брифа в «Конфигураторе настроек Brand Safety».
Почему большинство технологий Brand Safety не работают с динамическим и визуальным контентом?
Это требует больших финансовых затрат и постоянного модерирования. Сканирование визуального ряда и динамического контента для Segmento не так актуально, потому что наша компания закупает трафик на SSP. Мы можем выбирать из сотен тысяч паблишеров, которые продают рекламное размещение. Как только появляются малейшие сомнения в паблишере, его можно выключить в любой момент без финансовых потерь.
Как обновляются blacklist нежелательных сайтов?
Есть динамические методы, которые учитывают определенные показатели, и есть ручная выборка AdOps-менеджеров, которые принимают во внимание статистику размещения на определенных сайтах.
Как часто происходит анализ страницы сайта на безопасный контент?
Чтобы проанализировать содержимое страницы, необходимо скачать ее содержимое и провести его анализ, что занимает определенное время. При этом решение о ставке нужно принять в течение 70 миллисекунд, которых явно недостаточно для анализа. Поэтому при получении первого запроса на показ с определенной страницы она отправляется в очередь на анализ. Пока он не завершен, показ на этой странице разрешается только, если у сайта есть хорошая история.

После анализа страницы его результат запоминается на две недели, чтобы при каждом запросе на показ не проводить повторный анализ. Некоторые страницы, например каталог новостей, за это время могут измениться. По этой причине можно полностью запретить размещение рекламы на новостных ресурсах.

В случае крупных катастроф или террористических актов мы в любом случае отключаем все новостные ресурсы.
При размещении рекламной кампании c Segmento в TikTok, Instagram или YouTube в чью зону ответственности входит Brand Safety?
Brand Safety в этом случае — это полностью зона ответственности площадки размещения.
Как Brand Safety регулируется в популярных мобильных приложениях? Там часто реклама брендов соседствует с подозрительными объявлениями.
Segmento закупает рекламу в мобильных приложениях у проверенных поставщиков. Нам предоставляют категории с популярными мобильными приложениями, в которых исключается появление сомнительной рекламы.
Ни один анализатор не может обеспечить 100%-го размещения рядом с безопасным контентом. Что делает Segmento когда все-таки фиксируется реклама бренда в нежелательном контенте?
Такие случаи очень редки, клиент однажды зафиксировал подозрительную площадку своими измерителями. Она была моментально исключена из рекламной кампании.
Чек-лист
Чек-лист по работе с Brand Safety
  1. Используйте популярные верификаторы, чтобы перепроверять данные по размещению вашего агентства или медиапартнера.
  2. Узнайте, может ли технология Brand Safety вашего партнера легко масштабироваться на большие охваты.
  3. Всегда имейте план действия для вашего партнера по Brand Safety на случай глобального кризиса (пандемия) или в ситуациях, несущих риск для репутации вашего бренда.
  4. Убедитесь, что компания, предоставляющая вам услуги Brand Safety, полностью понимает специфику вашего продукта и потенциальные риски и опасности.
  5. Проверьте, что ваша закупка программатик-рекламы проходит по схеме, когда безопасность сайта для размещения проверяется до принятия ставки. И что ваш подрядчик работает с большими и проверенными поставщиками.
  6. Следите за лучшими практиками на рынке, чтобы технологии и возможности вашего подрядчика им соответствовали.
  7. Постоянно обновляйте стоп-лист контентных рубрик, убирайте размещение с новостных сайтов в случае катастроф, катаклизмов, военных действий и т. д.
Связаться с нами
Людмила Дмитриева
Pharma • Fashion • Beauty • Fintech • Seasonal goods • Auto
Марина Исаенко
FMCG • Petfood • Product retail • Недвижимость
Саида Халимова
Агентства
Связаться с нами Заполнить заявку
Получить консультацию
Фамилия и имя
Email
Мобильный телефон
Название вашей компании
Опишите вашу ситуацию и сформулируйте вопрос
form_image
Введите символы с картинки
Отправить резюме
Резюме (.pdf, .doc, .docx, .txt)
Имя
Фамилия
Email
Телефон
form_image
Введите символы с картинки