Обзор решений Brand Safety на популярных площадках. Лучшие практики
Учитывая количество и разнообразие контента в TikTok, безопасность пользователей и брендов в приложении ставится во главу угла. Проактивная модерация выстроена так, чтобы не ограничивать творческий потенциал пользователей, но при этом поддерживать Brand Safety политику компании. Каждый ролик проходит несколько этапов модерации, чтобы отсеять весь нежелательный контент. Сначала используется computer vision (компьютерное зрение), затем подключается ручная модерация и, конечно же, собирается обратная связь от пользователей, которые могут пожаловаться на определённый контент.
На платформе есть возможность закупки трафика по так называемому резерву. Если для рекламодателя Brand Safety является приоритетом, то TikTok позволяет таргетировать видео бренда в самый трендовый и качественный контент, который проходит ручную модерацию.
Отдельного рассмотрения требует формат Hashtag Challenge, побуждающий пользователей снимать свое видео по хештегу. Для платформы и брендов, устраивающих челленджи, важно, чтобы было все по правилам и в рамках Brand Safety. Для подобных видео подключается отдельная команда модераторов, которая просматривает весь UGС (User Generated Content), создаваемый под конкретным хештегом.
YouTube много раз сталкивался с бойкотом рекламодателей, когда реклама брендов оказывалась рядом с неподобающим контентом. Видеохостинг анонсировал улучшение технологии, анализирующей видео, увеличил количество модераторов и расширил политику Brand Safety. Недавно у него появилась новая, особая метрика — Violative View Rate, — которая показывает, насколько хорошо YouTube справляется с ограничением распространения опасных роликов и что все меньше людей сталкиваются с нежелательными видео. В феврале 2021 года YouTube получил аккредитацию соответствия стандартам по защите брендов от показа рекламы в неприемлемом контенте от MRC (Media Rating Council), главной организации, регламентирующей все медиаизмерения в США.
Google также недавно перезапустил и объединил свои рекламные премиум-продукты под брендом YouTube Select. Рекламодатели в этом сервисе получат доступ к расширенным настройкам Brand Safety и смогут размещаться в видео, прошедших двойную проверку — автоматическую и ручную.
В конце 2020 года Facebook добавил инструменты контроля Brand Safety в инстрим-рекламе. Это два новых инструмента — исключение контента на уровне тем (возможность запретить рекламу в роликах о политике, новостях и религии) и настройка списков разрешенных издателей по критериям бренда для дальнейшего сотрудничества только с ними.
«Brand Safety является важной частью измерения качества рекламного контакта. На текущий момент одна из самых актуальных опций Brand Safety — предотвращение показа в небезопасном для бренда контенте по принципу контекстуальной блокировки. Кастомизация инструмента доступна за счет возможности формирования индивидуального списка стоп-слов или комбинации слов для каждой категории рекламодателей в зависимости от их требований безопасности».
Олеся Гаврикова, Руководитель отдела трекинга и верификации компании Weborama
«Действительно, в России вопрос по Brand Safety начал подниматься совсем недавно, но за последний год рекламодатели отчетливо сформулировали свои требования к безопасности рекламного инвентаря у паблишеров и рекламных платформ. Например, в рекламном кабинете Google DV360 обновились возможности и встроенные фильтры, которые определяют и отсеивают нежелательный контент на площадках. Мы, в Buzzoola Ad Exchange, объединяем крупнейших паблишеров, рекламные сети, SSP и в 2020 провели значительную модернизацию решений по Brand Safety как для своих клиентов, так и для подключенных к нам DSP. Сюда вошли решения по отсеиванию сомнительного трафика, поиску небезопасного содержания страниц, блокировка трафика с подставными доменами, автоматизация обновлений Blocklists с подозрительными доменами на основе глубокого анализа всего трафика через одну из антифрод-платформ Protected Media (сейчас в составе FlashTalking) и много других решений.
По нашему мнению, в 2021-2022 годах нас ждет бурный рост действительно smart-технологий, которые будут помогать брендам общаться со своей аудиторией в безопасной среде».
Александр Блинов, Programmatic Yield Lead. Компания Buzzoola