Привлечь внимание к бренду, сформировать имидж, вызвать интерес к продукту — все эти задачи решает медийная реклама, которую используют на разных этапах воронки продаж. Ее форматы зависят от целей маркетинговой кампании. Рассказываем, что такое медийка, каких видов она бывает и какие ее особенности стоит учесть.
Что относится к медийной рекламе
Медийная реклама (display advertising) в интернете — это разновидность рекламы, которая может включать:
●
текст;
●
изображения;
●
видео;
●
аудио.
Обычно медийное объявление содержит изображение, брендированные элементы, заголовок и призыв к действию и ведет пользователя на сайт, лендинг или в соцсеть компании. Примеры медийной рекламы можно увидеть/услышать:
●
на сайтах (в контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекса или на независимых программатик-платформах, как Segmento);
●
на главных страницах Яндекса: под строкой поиска и на новой вкладке браузера;
●
в соцсетях;
●
в мобильных приложениях;
●
на видеоплатформах (YouTube, Vimeo);
●
на онлайн-картах;
●
в подкастах, на радио.
Зачем нужна медийная реклама
Медийную рекламу определяют задачи: привлечь внимание, вызвать эмоции, заинтересовать целевую аудиторию, стимулировать к покупке. Поэтому display ads используют на разных этапах воронки продаж:
●
Осведомленность. Для аудитории, которая ничего не знает о бренде, продукте или спецпредложении. Медийная реклама хорошо работает на верхнем этапе воронки.
●
Интерес. Объявления для пользователей, которые уже интересуются определенной темой: например, реклама туристических рюкзаков для тех, кто искал палатки.
●
Желание. Для потенциальных покупателей, которые хотят купить продукт. На этом этапе обычно запускают ретаргетинг для тех, кто не выполнил целевое действие: например, положил товар в корзину и не завершил покупку.
●
Действие. Ретаргетинг на аудиторию, которая однажды выполнила целевое действие и после этого не взаимодействовала с брендом.
В чем отличие медийной рекламы от контекстной
Те, кто начинает разбираться в запуске рекламных кампаний, часто спрашивают: медийная реклама — что это и чем она отличается от контекстной? Хотя внешне они могут выглядеть одинаково, между ними есть отличия:
●
Задачи. Контекст называют pull-каналом, который притягивает теплую аудиторию с уже сформированным спросом. Медийка — это push-канал, который нацелен, в том числе, на холодную аудиторию. При запуске медийной рекламы бренд идет к потребителям, а не показывает рекламу в ответ на их прямые запросы.
●
Настройки таргетинга. В контексте важнее точные настройки объявления по ключевым словам, а в медийке — по социально-демографическим характеристикам, доходу, интересам, образу жизни.
●
Оплата. Принцип оплаты контекста — за клик, медийной — за тысячу показов, за клики.
Какие бывают виды медийной рекламы
Медийная реклама привлекает внимание аудитории при помощи разных инструментов. Вот основные виды дисплей-рекламы.
Медийная баннерная реклама
Баннеры — один из самых распространенных форматов при размещении медийной рекламы в интернете. Различают такие виды:
●
Текстово-графические баннеры. Заголовок + рекламный текст + изображение + СТА (призыв к действию).
●
Тизеры. Разновидность баннеров с элементом интриги: кликбейтный заголовок, незавершенное предложение, провокационная картинка. Чаще всего тизеры размещают блоками из нескольких объявлений.
●
Слайдеры. Карусель из нескольких рекламных блоков, которые сменяют друг друга.
●
Rich-media. Агрессивный баннер с мультимедийным содержимым: анимацией, видео, звуком. Может быть разных видов: от небольшого pop-up окна, перекрывающего часть контента, до fullscreen-баннера, закрывающего страницу целиком.
Видео
Реклама на сайтах и видеохостингах:
●
Объявления In-Stream. Появляются в начале, середине или конце ролика с возможностью или без возможности пропуска.
●
Видеообъявления в фиде. Отображаются в результатах поиска YouTube.
●
Объявления Out-Stream. Появляются на мобильных устройствах — на сайтах и в приложениях партнерских видеоресурсов Google.
●
Объявления в форматах InPage и мультиролл: 15-секундные ролики на площадках видеосети Яндекса.
Текстово-графические объявления
Блоки из текста и изображения, которые появляются на сайтах и в социальных сетях. Отличаются от баннеров тем, что не так явно выделяются на фоне сайта.
Брендированные страницы
Оформление всей страницы в фирменном стиле и с рекламой бренда, товара, события. Чаще всего такой формат используют крупные бренды с большими бюджетами.
В чем преимущества и недостатки медийки
У медийной рекламы есть свои плюсы и минусы. Поэтому при запуске рекламной кампании стоит опираться на портрет целевой аудитории, задачи и бюджет.
Плюсы display ads
●
Повышение узнаваемости бренда. Потребители не захотят покупать именно у вас, если они о вас не знают. Благодаря увеличению охвата медийка позволяет рассказать о бренде максимально широкой аудитории.
●
Привлечение внимания. Медийные объявления направляют фокус внимания пользователей на продукт, скидки или другие актуальные предложения.
●
Выбор форматов. Медийка может включать любые изображения, видео или интерактивы, которые помогут решить маркетинговые задачи.
●
Выбор способа закупки. Оплата может быть по фиксированной цене за 1 тысячу показов, в готовых пакетных предложениях или по методу программатик: (онлайн-аукцион, где вы сами определяете ставки).
Минусы display ads
●
Блокировщики рекламы. В любом браузере пользователи могут заблокировать показ рекламы. Хотя многие сайты борются с этим явлением, охват вашего объявления будет меньше запланированного.
●
Баннерная слепота. Из-за большого количества рекламы потребители перестают замечать баннеры. Выход — придумывать нестандартные визуальные решения.
Как измерять эффективность медийной рекламы
После публикации медийных объявлений рекламная кампания не заканчивается. Стоит проводить A/B-тестирования объявлений и анализировать показатели эффективности:
●
Охват. Число уникальных пользователей, которые увидели объявление. Если охват низкий, нужно менять параметры таргетинга.
●
Показы. Количество просмотров мультимедийной рекламы. Например, пользователь может увидеть объявление несколько раз: в одной и той же соцсети, на разных платформах или устройствах.
●
Частота показов. Среднее количество показов одному потребителю за определенный промежуток времени.
●
CTR (click-through rate или показатель кликабельности). Соотношение числа показов к кликам.
●
CPM (cost per mille). Цена за 1 тысячу показов объявления.
●
Viewability. Фактическая видимость объявления: для этого оно должно загрузиться не меньше, чем на 50 процентов, и попасть в зону видимости пользователя не меньше, чем на 2 секунды.
●
Пересечение аудитории. Одни и те же потребители могут увидеть объявление на разных платформах. Чем выше этот показатель — тем меньше уникальных пользователей охватила медиареклама.
●
Search lift. Процент потребителей, которые увидели объявление и начали искать информацию о бренде или продуктах.
●
Brand lift. Влияние кампании на узнаваемость бренда. Измеряется при помощи опросов, которые проводят рекламные платформы.
●
CTRU и CPMU. CTR и CPM по уникальным пользователям.
Что актуально в media рекламе
Специалисты по диджитал-рекламе Bannerflow на основе своих исследований выделили несколько трендов в дисплейной рекламе.
