Новые решения для таргетинга без cookies

Пользователь покинул сайт, и его след потерян; таргетинг за пределами закрытых экосистем («Яндекс», Mail.Ru) возвращается к контексту и спискам сайтов. Это мрачная перспектива мира без cookies, недалекого будущего, которое наступит, когда Google прекратит поддержку сторонних cookies в своем браузере Chrome. Это произойдет во второй половине 2023 года.

Как сохранить или создать универсальный ID пользователя, используемый большинством игроков? Где найти альтернативу таргетингу по идентификаторам? Как работать больше чем с одним ID и правильно сопоставлять разные идентификаторы? Выживание в мире без cookies и новые решения для таргетинга обсуждались на воркшопе, организованном Segmento при участии сейлз-хауса «Эверест».

Без cookies станет невозможно в прежнем формате отслеживать межсайтовое перемещение пользователей, один пользователь будет выглядеть как много разных. Снизятся охваты, эффективность рекламы. Не станет достоверных способов измерить эти показатели.

Российские крупные закрытые экосистемы («Яндекс», Mail.Ru), получат преимущество: благодаря своим 1st party cookies эти платформы будут знать всё о поведении своих пользователей до тех пор, пока те остаются внутри экосистемы. Это может привести к перераспределению рекламных бюджетов в пользу закрытых экосистем.

Сейчас перед российским рекламным рынком стоят три ключевые цели:

— сохранить единый ID, который будут использовать большинство игроков;

— научиться работать с несколькими ID, сопоставлять их;

— найти альтернативу таргетингу по идентификаторам.

1. Сохранить единый ID
   Одно из решений: Fingerprinting для идентификации браузера по набору косвенных признаков: версия браузера и операционной системы, размер и разрешение экрана, набор расширений. Это даст псевдостабильный ID с высоким уровнем достоверности.
   
   Еще решение: связь со стабильным ID провайдера данных (email, телефон).
   
   
2. Научиться работать с несколькими id
   Задача — сопоставлять разные идентификаторы от разных платформ, объединять разрозненные данные в единый профиль пользователя.
   
   
3. Найти альтернативу таргетингу по идентификаторам
   Одно из решений — традиционное: классические списки сайтов для таргетинга, разбитые по тематикам. В соответствии с этими списками и с тематикой сайтов и показывается релевантная реклама.
   
   Более продвинутое решение — контекстуальный таргетинг. Это работа с контекстом в режиме реального времени, сканирование содержимого страницы в момент запроса.

Segmento ведет переговоры с партнерами — поставщиками данных, чтобы на основе собственных технологий и данных от этих платформ научиться получать ID, производные от стабильных.

Важное направление работы — разработка новых эффективных антифрод-решений. Сейчас большинство антифрод-решений основываются на истории действий пользователя. Без cookies этой истории не станет.

Один из приоритетов Segmento — разработка технологии Fingerprinting: атрибуции кликов/конверсий по набору вместо существующих сейчас профилей на основе cookies.

Еще одна большая задача —эффективная работа с ID от провайдеров данных, экосистемные идентификаторы партнеров, их сопоставление с внешними ID для точного таргетинга.

В планах также работа над эффективным решением для контекстуального трафика. Нужна технология, которая позволит очень быстро и безошибочно определять контекст тех или иных страниц и показывать только релевантную рекламу. В планах Segmento — такую технологию создать.

Контекстуальный таргетинг — это развитие классических рекламных инструментов, которые приобретут большее значение в мире без cookies. Представьте себе: по телевизору идет кулинарная программа, дают рецепт овощного салата, и в этот момент на экране появляется реклама помидоров с доставкой. Это уже возможно благодаря Connected TV. Подробно об этом направлении рассказал директор директор по рекламным продуктам «Эвереста» Пётр Митюшкин.

Connected TV — это идентифицируемая среда вне desktop и mobile. Любой подключенный к интернету телевизор — это digital-устройство, работающее в конкретном домохозяйстве с конкретным портретом.

Подключенных к интернету телевизоров в России пока не так много, как в той же Европе, но CTV и уже сейчас дает очень большие охваты. Условные 30 млн домохозяйств — это больше 70 млн человек. И каждое домохозяйство —это конкретный профиль потребления контента и поведенческих особенностей.

Потребительский портрет домохозяйства во многом формируется на основе привычек телесмотрения; к этому добавляются анализ поведения конкретных домохозяйств по данным интернет-провайдеров и «твердые» ID по интересам и покупательскому поведению. В итоге готов профиль для очень точного таргетинга по интересам.

С другой стороны, распознавание видео и голоса позволяет показать релевантной аудитории рекламу ровно в тот момент, когда она может быть наиболее эффективна. Таргетирование происходит на конкретный кадр и оптимально дополняет происходящее на экране, давая синергетический эффект.

Это перспективное направление развития контекстуального таргетинга; современные технологии уже позволяют эффективно решать такие задачи — и они продолжают развиваться; а грядущая отмена сторонних cookies только дополнительно стимулирует развитие этого направления.